Loungewear : les consommateurs en quête de confort en 2020

Télétravail et loungewear

Le confinement a de nouveau pris place dans nos vies, nous sommes désormais en train de nous organiser pour vivre cette épreuve le plus confortablement possible. L’hiver approche et nous sommes prêts à hiberner. L’une des choses qui nous vient à l’esprit (après l’achat de pâtes et de papier toilette) est : que vais-je bien pouvoir porter de confortable pendant tout ce temps passé à la maison ? Comme il n’est pas question de passer la journée en pyjama ou en jogging usé, nous nous tournons vers l’achat de vêtements d’intérieurs aussi connus sous le nom « loungewear ».

Le loungewear dans le dictionnaire anglais désigne « des vêtements décontractés et confortables adaptés pour se prélasser ».
Depuis mars 2020, ses ventes explosent. Bien conscientes de cette nouvelle opportunité de marché, les marques de mode développent des collections toutes plus élégantes les unes que les autres.

2020 représente-il un tournant vers une mode plus confortable ? Comment le secteur de la mode s’adapte-t-il à cette nouvelle tendance ?

Le loungewear, grand gagnant de la crise COVID-19

Alors que le formalwear a été lourdement touché par la crise du COVID-19, notamment dans le secteur du luxe, le casual continue de voir ses ventes accroître depuis 2019 selon le rapport «True Luxury Global Consumer Insights – 7th edition».

Le marché global du vêtement décontracté devrait augmenter de 9% soit 19.5 milliards de dollars entre 2020 et 2024, avec un taux de croissance par année prévu à 7,6% d’ici fin 2024.

Selon l’étude The LookOut réalisée par Publicis Sapient, « la fermeture des magasins physiques encourage de manière évidente la transition de la consommation vers le digital, le e-commerce continue d’accélérer dans le monde avec +43% de transactions en ligne. »  Lors du premier confinement, les consommateurs se sont d’abord focalisés sur les produits dits essentiels (+103% grande distribution, +82% cosmétiques). Ils se sont également préparés en optimisant leurs conditions de vie en intérieur (+82% high tech, +76% équipements de la maison). Les deux dernières semaines de confinement, nous avons assisté à un léger retour de consommation de produits non essentiels, vus comme des petits plaisirs dans un contexte de lassitude de l’enfermement (+10% luxe, +43% mode).

Google Trend data nous indique que les recherches pour « comment porter des baskets avec une robe » et « meilleures chaussures à porter à la maison » sont respectivement en hausse de 600% et de 800% depuis un an.
Les pyjamas et vêtements douillets ne sont pas en reste puisque la requête « vêtement d’intérieur deux pièces » a été plébiscitée 4314 fois par mois, soit 650% de plus qu’en 2019, suivi de près par « ensemble loungewear pour femme » avec 3929 recherches par mois et une augmentation de 494%.

La plateforme e-commerce Asos est le parfait exemple de cette success story. L’entreprise a en effet quadruplé ses ventes en casual wear et skincare et a gagné 3 millions de shoppers pendant le confinement.
Ses ventes ont augmenté de 19% à 3,3 milliards de livres sterling et la société a déclaré que la popularité croissante des produits de beauté et des vêtements confortables, tels que les pantalons de jogging et les pulls molletonnés, avait conduit à une diminution du nombre d’articles retournés, contribuant à augmenter les bénéfices de 45 millions de livres sterling.

L’ascension mode du loungewear

Cet engouement pour le vêtement douillet ne date pas d’hier.

Durant des siècles, la tenue vestimentaire était une façon de montrer sa richesse. Il s’agissait alors de porter des vêtements faits de matériaux de qualité.

Suzanne Lenglen à Wimbledon, 1930
Suzanne Lenglen à Wimbledon, 1930

Les vêtements de sport étaient au départ uniquement portés par des personnes aisées dans le cadre de pratiques sportives. Puis, au début du XXe siècle, le nombre d’heures de travail par semaine a diminué et la classe moyenne a eu accès aux différents loisirs.

C’est alors en Allemagne que naît le premier club de gym, avant de s’exporter dans le monde entier. Les tenues de sport de l’époque étant trop peu confortables, il a fallu créer des vêtements plus adaptés à l’activité sportive.
Quant aux femmes, les jupes des tenniswomen ont commencé à se raccourcir. Le vêtement décontracté a alors doucement quitté les sphères du foyer et des clubs de sport pour se retrouver dans la rue. Les sportifs étaient désormais considérés comme des icônes de mode.

La découverte des matières chimiques et synthétiques telles que le nylon et l’élasthanne ont permis la création de vêtements plus légers, élastiques et flatteurs pour la silhouette. La révolution était enclenchée !

L’apparition de la télévision dans les années 1960 a mis un coup de projecteurs sur les sportifs et sur leurs styles vestimentaires.
Le hip-hop et le rap, nés dans les années 1980 ont par la suite pris le relai. En faisant des partenariats avec des célèbres marques de sportswear, les chanteurs du genre musical se sont appropriés le style qui a pris le nom de streetwear.

Collaboration de la marque Adidas avec le groupe de rap Run-DMC
Collaboration de la marque Adidas avec le groupe de rap Run-DMC

Depuis la fin des années 1980 aux Etats-Unis, un mode de vie basé sur le foyer s’est développé. On a assisté à une augmentation des dépenses en décoration et en vêtements confortables. L’idée était de créer un environnement réconfortant et chaleureux, d’où la création du mot « cocooning ».

La popularisation des pratiques sportives en ville et de fitness a participé à la démocratisation du sportswear et du casual wear dans la rue. C’est d’ailleurs à ce moment-là que les sneakers sont devenus tendances : de la Nike Air Max à la la Adidas Superstar en passant par la New Balance 576… Nos sneakers les plus mythiques sont apparues comme les prémices de notre mode sportswear d’aujourd’hui.

Puis dans les années 2000, un nouveau phénomène est apparu : l’allègement des règles vestimentaires au bureau. Terminé les tailleurs, costumes et talons hauts, place au combo jean basket et à la start up nation ! Le monde du travail se veut plus « décontracté ».

C’est également un peu avant les années 2000 qu’est créé la célèbre marque de sportswear et de vêtements de yoga Lululemon avec la mise sur le marché d’un vêtement révolutionnaire : le legging de yoga avec son morceau de tissu en losange placé à l’entrejambe pour assurer une plus grande couverture et flexibilité. Le succès est immédiat. Les femmes n’ont dès lors plus aucun complexe à aller faire leur sport puis sortir dans la rue dans le même accoutrement.

Sportswear lululemon
Instagram @lululemon

Au début des années 2010 apparaît aux États-Unis le terme « athleisure ». Ce look consiste à se vêtir d’un legging, d’une paire de sneakers et d’un sweatshirt en extérieur.

Depuis quelques années le télétravail se démocratise, nos emplois du temps deviennent plus flexibles et on passe de plus en plus de temps chez nous. Cette transformation du monde du travail a engendré une nouvelle tendance en France centrée sur la maison. Les français, à leurs tours, dépensent de plus en plus en décoration et habillement d’intérieur afin de faire de la maison un endroit raffiné et confortable.

Du sportswear au streetwear au loungewear

Le succès du casual wear est donc présent depuis de nombreuses années maintenant. En plus de le populariser, l’arrivée de la crise du COVID-19 et le confinement qui a suivi ont créé une nouvelle tendance dérivée de la précédente : celle du loungewear.

Look loungewear
Look loungewear

Deux mois durant, nous avons été forcés de rester chez nous, pour certains occupés à faire du télétravail, pour d’autres à étudier et pour d’autres libres comme l’air, s’adonnant à de nouvelles activités d’intérieur. A l’exception des réunions zoom et des sorties supermarché, nous n’avions aucune raison de porter nos vêtements de tous les jours, peu confortables et mal adaptés au parcours canapé-cuisine, cuisine-bureau, bureau-lit, repeat.
Nous devions adapter notre style vestimentaire à nos nouveaux modes de vie. Il était cependant hors de question de se laisser aller à la déprime et de passer ses journées en pyjama. Ce dont nous avions besoin, c’était de se créer un cocon, un environnement de bien être où se chouchouter et trouver du réconfort face à cette crise inédite et anxiogène.
Quoi de tel qu’une tenue confortable et stylée pour se sentir à l’aise chez soi ? Le confinement a rendu le loungewear plus socialement acceptable et même plébiscité.
Il représente aujourd’hui LA tenue qu’on peut porter à la maison, au supermarché, au travail tout en restant fashionable.
Pour preuve, fin août 2020, une étude du cabinet Ipsos révèle ainsi que les personnes interrogées ont 5 fois plus tendance à avouer qu’elles portent un survêtement pendant la journée qu’auparavant.

Consommateur recherche confort désespérément

En 2020, les consommateurs sont à la recherche de marques engagées et inclusives, de vêtements décontractés et de partenariats prestigieux.

Le casual wear de façon générale est un moyen pour les femmes de se réapproprier leurs corps dans l’espace public et de dire non aux dictats de la mode féminine. Elles peuvent désormais s’habiller dans une mode qui n’a pas de genre. La femme active et moderne a trouvé son nouveau costume !

Loungewear lululemon
Instagram @lululemon

Quant aux hommes, ils semblent toujours privilégier des vêtements confortables, rangeant ainsi le costume, la chemise, et la cravate au placard.

Lors du confinement n°1, beaucoup d‘entre nous qui n’avaient pas de tenues de ce genre chez eux ont dû se tourner vers l’achat en ligne de l’ensemble parfait, ce qui explique cette progression des ventes.

Le loungewear est depuis toujours perçu comme un élément de self-care. La panoplie d’un dimanche cocooning ? Un bon film ou une bonne série, un masque pour le visage, un thé ou café chaud, un plaid et un ensemble douillet. Pour beaucoup d’entre nous, nous avons utilisé le confinement comme un moyen de faire une pause dans nos vies ultra rythmées pour nous recentrer sur nous-mêmes. Le casual wear s’est alors montré comme étant un allié idéal à cette période de réflexion.

Le loungewear sous toutes ses formes

A la base utilisée comme pyjama ou comme tenue d’un dimanche « Netflix and chill », le loungewear a connu différentes phases de tendances.
Les années 2000 ont vu l’apparition du survêtement en velour ou juicy couture rendu célèbre par Britney Spears, Kim Kardashian ou encore Gabrielle Solis (le personnage iconique de la série Desperate Housewives interprété par Eva Longoria). En 2017, ce même survêtement est remis au goût du jour par la célèbre Kylie Jenner.

Loungewear juicy couture
Instagram @kyliejenner

Mais tout ceci n’était que les prémices du loungewear tel qu’on le connait aujourd’hui. Désormais, il sort de nos intérieurs pour se porter dans la rue, en tenue de ville, comme un style à part entière. Le « pyjama de ville » a de nos jours toute sa place dans nos dressings.

A la fin du premier confinement, il était hors de question de nous séparer de nos tenues cosy et nous nous sommes rendu compte de la multitude d’outifits branchés et élégants loungewear possibles.

Bien plus qu’un jogging ou un legging, le loungewear offre une large palette de choix allant jusqu’aux chaussures, le maître mot étant le confort. Souvent unisexe, size inclusive, le loungewear est parfaitement en accord avec son temps. Il reprend les codes et les tendances mode : des matières nobles (jogging en cachemire, ensemble en satin), du motif tie and dye, des coupes de pantalons flare, des couleurs pastel, etc.

On en trouve donc pour tous les goûts et à tous les prix car même les marques de luxe s’y mettent. Vous pouvez par exemple trouver un pantalon de jogging en maille à 29,95€ chez Zara ou bien en cachemire chiné chez Loulou Studio à 300€.

De nos jours, homewear et sportswear s’entremêlent car les vêtements de sport sont conçus pour un double usage : celui de faire de l’exercice et de se relaxer.

Les marques surfent sur la tendance

Certaines marques se spécialisent dans le loungewear comme les marques Loungeunderwear et Laurence Tavernier.

Dernièrement, Adidas a surpris tout le monde avec sa collaboration avec l’artiste Beyoncé. Ensemble, ils ont développé la collection Ivy Park x Adidas mêlant sportswear et loungewear.

Beyonce loungewear
Instagram @beyonce

Les célébrités l’adorent

Définitivement l’une des principales tendances de l’année 2020, le loungewear est largement relayé par les influenceuses qui l’ont adopté en un rien de temps.

Tycia loungewear
Instagram @tyciadchannel

La dernière cérémonie des Emmy Awards a vu un florilège de célébrités habillés en… pyjama ! Jennifer Aniston est apparue en robe de chambre en soie brodée, associée à un collier. On a également vu l’actrice Samira Wiley porter un pyjama imprimé zèbre de la marque Olivia von Halle, accompagné d’une parure boucle d’oreilles, bracelet et bague en diamant. Les invités étaient en visioconférence, et de nombreuses stars ont fait le choix de se vêtir de leurs plus belles tenues homewear.

loungewear emmy awards
Instagram @whododatlikedat

 

Peut-être que le monde du travail sera bientôt envahi par la mode du loungewear. Adieu tailleurs, costumes et talons hauts, bonjour aux sneakers et aux vêtements douillets ? Et vous, qu’attendez-vous pour l’essayer ?

Pour en savoir plus sur le sujet, je vous conseille de visionner la série documentaire « En bref (Explained en anglais) – de la gym à la ville » (saison 2 épisode 4) diffusée sur Netflix.  

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