La diversité dans la mode : réelle démarche d’inclusivité ou tendance marketing ?

femmes diversité

La diversité dans la mode n’a jamais été aussi présente… en apparence. Campagnes de publicité, podiums, couvertures des magazines : les mannequins aux tailles, ethnies, genres et âges différents ont enfin leur place ! Mais ce soudain intérêt des marques pour la mode inclusive s’inscrit-il dans une démarche durable et sincère ou est-ce seulement une tendance rentable ?

L’ENGOUEMENT POUR UNE MODE INCLUSIVE : UNE AUBAINE POUR L’IMAGE ET LA RENTABILITÉ DES ENTREPRISES

Exit la mode qui ne représente que des jeunes femmes caucasiennes taille 34. Aujourd’hui, toutes les clientes de l’industrie devraient pouvoir s’identifier – en termes de morphologie, d’ethnie, d’âge ou de genre – aux mannequins présentées par les marques, et ces dernières l’ont bien compris.

Une demande de diversité de la part des consommatrices

Les réseaux sociaux et les influenceurs ont permis d’élever la voix de millions de femmes. L’émergence du mouvement « body positive » a notamment donné la chance à nombre d’entre d’elles de voir au-delà des standards de beauté Européens, qui nous sont imposés par la publicité et les médias depuis des décennies. Aujourd’hui, les consommatrices veulent se faire représenter dans toute leur diversité.

Des entreprises qui y voient un marché lucratif

Face à ces revendications, la mode doit évoluer en prenant en compte le besoin d’inclusion des clientes. Mais l’écart est grand entre une véritable démarche vers la diversité et une stratégie marketing qui surfe sur la tendance.

La célèbre marque de lingerie Victoria’s Secret illustre bien ce fossé. En refusant l’intégration de modèles transsexuels et grandes tailles sur ses défilés, l’enseigne a vu ses ventes décliner à vitesse grand V. Et si Victoria’s Secret essaye aujourd’hui de redorer son image avec un casting plus inclusif, cet intérêt nouveau parait calculé plutôt qu’honnête.

Cela montre bien l’importance de prendre en considération les nouvelles attentes des clientes. La difficulté pour les marques est alors de prouver leur sincère implication envers une mode inclusive et non de tenter une stratégie marketing dans un objectif de rentabilité ou d’image.

LA DIVERSITÉ COMME TENDANCE MARQUANTE DES ANNÉES 2010 !

Selon l’expertise de Fashion United, WWD, Refinery29, ou encore CNN Style, la diversité serait une des tendances marquantes de ces dernières années. Tout comme le développement durable et l’ère des influenceurs, la représentation de genre, de couleurs de peau et de corps différents semble avoir bousculé le secteur.

Une prise de conscience des acteurs du secteur de la mode

Le rapport chiffré du magazine The Fashion Spot confirme cette tendance. Il dénombre les mannequins non-minces, non-blancs, de plus de 50 ans et non-valides aperçu·es sur les défilés officiels de la Fashion Week de Paris, Londres, New-York et Milan. Ce rapport conclut qu’avec 41,5% de personnes non-blanches parmi les 7 390 modèles, le mois de septembre 2019 a battu des records de diversité.

Par ailleurs, les États-Unis ont une longueur d’avance sur les européens en matière de diversité. C’est la Fashion Week de New-York qui comptabilise le plus de diversité ethnique, morphologique et d’âge. Le syndicat de la mode américaine pousse les maisons de mode dans ce sens. En janvier 2019, Steven Kolb, le président de l’organisme, exprime alors dans un communiqué « Lorsque vous présenterez vos défilés à la Fashion Week de New York, n’oubliez pas de promouvoir la diversité et l’inclusion, sur et hors des podiums. La mode américaine peut ouvrir la voie ».

La question de la diversité dans la représentation de la femme fait désormais partie de la communication de la plupart des marques de mode, qu’il s’agisse de campagne de publicité, de site internet, de défilé ou de magazine.

Des actions en faveur d’une mode qui représenterait toutes les femmes

On voit donc fleurir de belles initiatives en faveur de la diversité chez de nombreux acteurs du secteur. Déjà en 2013, Christian Louboutin réinventait le concept de la couleur « nude », censée représenter la couleur d’une peau nue. Or, la plupart des marques représentent le nude par du beige, ne s’adressant qu’à un type de clientèle. Christian Louboutin a donc ouvert une palette de nude beaucoup plus élargie, afin de représenter davantage de type de peau.

Aujourd’hui, bien d’autres marques s’inscrivent dans cette logique inclusive. Par exemple, le géant de la mode en ligne, Boohoo, est connu pour ses mannequins aux morphologies variées. L’enseigne s’associe d’ailleurs avec Jordyn Woods, modèle et influenceuse connue pour sa position en faveur d’une mode aux mensurations inclusives. Ils collaborent ainsi pour la seconde fois au lancement d’une collection adaptée à toutes les tailles et toutes les formes.

Dolce&Gabbana, quant à elle, étend sa gamme jusqu’à la taille 54 pour rendre hommage aux femmes de toutes les morphologies et à la beauté dans son intégralité.

Car les clientes de l’industrie de la mode ont aussi plus de 40 ans, il est important de les représenter. Les maisons telles que Simone Rocha, Vivienne Westwood ou Balenciaga font figure d’exemple en mettant en avant des mannequins de tout âge dans leurs campagnes de communication et sur leurs défilés.

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Enfin, s’il y a une championne en titre de l’inclusion, c’est bien Rihanna ! La diversité est au cœur même de l’ADN de ses marques Fenty, Savage X Fenty et Fenty Beauty. En choisissant une égérie à la peau noire et au crâne rasé, des femmes rondes ou âgées, ou encore le mannequin voilé Halima Aden… Rihanna a cassé tous les codes de la représentation de la femme dans la mode. Son extraordinaire succès prouve ainsi qu’il y a encore une large demande de représentation dans l’industrie.

MAIS UNE MODE INCLUSIVE ENCORE FRAGILE…

Les chiffres, en apparence satisfaisants, du rapport sur la diversité de The Fashion Spot cachent une réalité plus mitigée. En effet, les défilés les plus suivis n’incluent pas forcément de mannequins plus-size ou handicapés. La Fashion Week française de septembre 2019 a, par exemple, dépassé son record de modèles rondes grâce à seulement deux silhouettes chez Koché et une chez Thierry Mugler.

De nombreux dérapages persistent chez les marques

Bien que la dynamique du secteur de la mode soit en faveur de la diversité, certaines marques manquent encore d’évoluer. Cela a été le cas pour l’enseigne de Fast Fashion Zara, en choisissant Jill Kortleve comme égérie « grande taille ». Le problème ? Le mannequin néerlandais fait du 40 alors que la moyenne des françaises est la taille 42. Zara a scandalisé les consommatrices, qui l’accusaient alors de grossophobie.

Les maisons de luxe aussi ont leur lot de dérapages. Prenons Prada et son porte-clés représentant une figurine noire aux allures de babouins : un scandale raciste. De même pour Gucci et ses pulls-cagoules qui donnent l’allure d’un visage noir aux épaisses lèvres rouges, rappelant étrangement la pratique du black face.

Enfin Dolce&Gabana, avec sa publicité à destination du marché chinois. Elle met en scène un mannequin asiatique qui essaye en vain de manger des plats italiens avec des baguettes, ponctuée d’une voix off la ridiculisant. Pour la maison de luxe italienne, l’inclusivité n’est pas encore menée sur tous les fronts !

Et la liste est encore longue…

Une industrie truffée d’a priori

Malheureusement, le manque de parité persiste encore dans l’utilisation des mannequins. La professeur de diversité à l’université de Kingston (Royaume-Uni), Caryn Franklin affirme « Au fond, il s’agit d’une industrie truffée d’a priori, qui a peur de sortir de sa zone de confort et de penser de façon plus originale » « Souvent, l’excuse pour éviter la variété consiste à invoquer une éventuelle chute des ventes. Ainsi la croyance habituelle qu’un magazine avec un mannequin black ou asiatique en couverture vendrait, en moyenne, 25 % en moins, c’est faux. »

Selon Ben Barry, spécialiste en marketing et professeur d’égalité, diversité et inclusion à l’université Ryerson, à Toronto (Canada) « Des années de recherches avec plus de 3000 consommatrices m’ont prouvé qu’il est 1,5 fois plus probable qu’une femme noire achète un produit s’il se trouve promu par un mannequin noir, car elle se sent incluse par la marque. Dans le cas des femmes blanches, l’intention d’achat ne varie pas par rapport à la couleur de peau du mannequin, mais elles choisiront la griffe qui s’aligne le plus avec leurs principes… Bref, la diversité ne peut qu’être positive »

Un phénomène qui peine à s’inscrire dans la durée

Pour les marques qui se contentent de capitaliser sur la tendance, l’inclusivité est vue comme une stratégie court terme. Le but étant de parler à toutes femmes pour les conquérir, puis de revenir à des représentations plus classiques de la féminité. Le top modèle Joan Smalls expliquait dans une conférence de The Business of Fashion : « Parfois les gens prennent le train en route et font des efforts juste parce que c’est trendy cette saison-là. Puis ils oublient tout.»

Les chiffres de The Fashion Spot, concernant les modèles trans, viennent soutenir cette idée. Leur nombre a considérablement baissé entre septembre 2018 et septembre 2019. Telle une tendance, ces mannequins ont été effacés d’une saison à l’autre.

D’OÙ LA NÉCESSITÉ D’UNE DIVERSITÉ EN INTERNE DANS LES ENTREPRISES

Les limites exposées quant à la recherche de diversité chez les marques puisent certainement leurs origines dans le manque de diversité au sein même des équipes qui les constituent.

L’hypocrisie des maisons de mode

Est-ce que le manque de diversité dans la communication ne serait-il pas l’écran du manque de diversité dans les maisons de mode ?

D’une autre façon, comment les marques peuvent-elles prôner la diversité dans leur communication, alors même qu’elles ne l’appliquent dans leurs bureaux de mode et de marketing ?

C’est ce manque d’ouverture et d’inclusion qui entraîne des dérapages néfastes pour leur image de marque. Il faudrait alors commencer par revoir la diversité dans la masse salariale de ces entreprises pour pouvoir créer une mode inclusive, sincère et durable.

Vers une meilleure gestion de la communication inclusive

Certaines marques se mettent alors à ouvrir des pôles dédiés à l’inclusion et la diversité pour éviter les scandales publicitaires. Gucci a été la pionnière des maisons de luxe européennes dans ce sens. En recrutant un directeur monde pour la diversité et l’inclusion, la marque souhaite combler son manque de diversité.

Prada, elle aussi, a créé son conseil de la diversité et de l’inclusion. La maison s’est engagée à recruter, cultiver et fidéliser la diversité des talents. D’autres griffes ont rapidement suivi l’exemple, à l’instar de Chanel et Burberry.

La dimension marketing de la diversité dans la mode prend tout son sens ici. Mais ne serait-il pas mieux de faire évoluer les mentalités de manière globale dans l’entreprise, que de créer des pôles dédiés ?

Des acteurs qui se battent pour l’évolution de l’industrie

En parallèle, le conseil de la mode américaine (CFDA) publiait en janvier 2019 son rapport « Insider / Outsider ». Il souligne ainsi que de la diversité aux postes clefs des entreprises permet de les rendre plus effectives.

Pourtant, ils sont encore si peu nombreux, qu’ils doivent être mentionnés comme témoin d’une évolution vers la diversité. C’est pourquoi, certains créateurs font de l’inclusivité leur combat. C’est le cas d’Olivier Rousteing chez Balmain, l’un des rares métisses à être directeur Artistique d’une grande maison.

LVMH avance aussi vers l’inclusion en choisissant Virgil Abloh comme Directeur Artistique de Louis Vuitton. Ce qui en fait le seul créateur noir jusqu’ici à la tête d’une marque de luxe mondiale. De même avec Fenty, la maison créée par Rihanna. Elle est la première femme noire à y lancer sa marque – et en y étant la fois PDG et directrice artistique – un cumul des rôles rare dans les grands groupes de luxe ! Outre-manche Edward Enninful est le premier homme noir et homosexuel à prendre la tête du Vogue Britannique.

UN CHEMIN ENCORE LONG POUR ATTEINDRE UNE MODE RÉELLEMENT INCLUSIVE

A ce jour, encore beaucoup trop de marques ne font que marketer la diversité pour leur propre profit. L’industrie de la mode devra faire encore davantage d’effort pour tendre vers une mode sincèrement et durablement inclusive.

La diversité ne doit pas être ponctuelle et anecdotique, mais récurrente et normalisée. Finalement, la mode devrait être le miroir de la société et non l’inverse.

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1 commentaire sur “La diversité dans la mode : réelle démarche d’inclusivité ou tendance marketing ?”

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