1255 €. C’est le prix auquel se sont envolées les désormais fameuses baskets Lidl, à l’origine pourtant vendues seulement 12,99€.
Alors que la collection s’apprête à faire son arrivée en France, on s’attend déjà un succès sans pareil pour le hard-discounter allemand.
Lidl n’est pourtant pas la seule marque sans lien historique ni légitimité au sein du monde de la mode à lancer sa propre ligne de vêtements.
IKEA, McDonald’s, RATP … elles-aussi ont décidé de faire de leur marque un outil tendance. Et ça marche !
Ainsi, comment expliquer cet engouement autour de ces collections, qui sont créées par des marques complètement étrangères au monde de la mode ? Quels sont les secrets de ces réussites ?
Des collections toutes plus insolites les unes que les autres
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Les collaborations IKEA, quand tout a commencé avec un cabas bleu
Pour IKEA tout a commencé en 2016, lorsque le directeur artistique de Balenciaga, Demna Gvasalia, revisite le Frakta, le fameux cabas du géant de l’ameublement.
C’est un succès immédiat. Le sac en bâche bleu devient le « it-bag » de la saison, la toile s’enflamme, les ventes explosent …
Le défilé Balenciaga printemps-été 2016. Grafitee.
IKEA répondra à ce phénomène de manière humoristique et très bien jouée, en apportant des conseils à ses consommateurs afin qu’ils soient capables de reconnaître « L’Original », soit le véritable cabas bleu du géant suédois :
How to identify an original IKEA FRAKTA bag pic.twitter.com/0RfZOg7Dt5
— IKEA Jordan (@IKEAJordan) May 2, 2017
« 1) Secouez-le : S’il fait du bruit, c’est que c’est l’original.
2) Multifonctionnel. Il peut transporter un équipement de hockey, des briques et même de l’eau.
3) Balancez-le au sale : Un vrai « Frakta » se nettoie facilement avec un jet d’eau quand il est sale.
4) Le prix : 0.80 euros seulement »
Instagram. @emiwong_
IKEA ne s’est cependant pas arrêté là. En 2019, surfant sur la folie du Frakta, la marque décide s’offrir une montée en gamme en collaborant avec le designer de la marque Off-White, Virgil Abloh.
Le résultat ? Une collection, nommée Markerad, et composée de 15 produits, parmi lesquels le fameux cabas, revisité façon Off White.
Quantités limitées oblige, IKEA précise que la mise en vente de Markerad se fera exclusivement par tirage au sort. Autrement dit : joyeux Hunger Games à tous et puisse le sort vous être favorable !
Finalement, après ces premiers pas dans le monde de la mode, le géant de l’ameublement a lancé sa propre collection capsule au Japon en juillet 2020 !
Inspirée de la culture de Tokyo, les vêtements sont pensés à l’image des articles de la marque : simples, afin de s’intégrer dans notre vie quotidienne.
La collection, baptisée EFTERTRÄDA (qui se traduit par « successeur ») a suscité un engouement général immédiat.
Comme pour la collection en collaboration avec Virgil Abloh, il va falloir s’armer de patience et croiser les doigts pour espérer obtenir une pièce de la collection, exclusivement vendue au Japon jusqu’à présent.
Instagram.@ikeajapan
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La collection Lidl, quand le « cheap » devient tendance
Lidl se lance dans la sneakers maintenant ?! 😳 pic.twitter.com/qUTItyPUzv
— Sneakerologue (@Sneakerologue) July 1, 2020
C’est le jour J. Aujourd’hui, samedi 14 novembre 2020, la collection de vêtements Lidl arrive en France. Après un succès sans précédent en Belgique en juillet dernier, le hard-discounter a décidé de mettre sa collection en vente dans l’Hexagone.
Celle-ci est constitué de 4 articles : un tee-shirt, des claquettes, des chaussettes de sport et une paire de sneakers. Tous vendus à moins de 15€ et arborant les trois couleurs criardes de la marque : le jaune, le bleu et le rouge.
C’est pourtant à plus de mille euros que s’étaient revendues les fameuses sneakers, qui ont fait le tour des réseaux sociaux cet été. Un prix délirant qui s’explique notamment par le fait que la marque aie distribué cette collection en quantités limitées, donnant un aspect rare à ses produits et faisant ainsi monter les enchères.
Lidl a aussi distribué ses modèles à des influenceurs, pour donner cette impression de pièce de mode, tendance, que seuls quelques privilégiés auront la chance de se procurer.
Instagram.@joeys_jungle @andrijajo
Reste à voir maintenant à quel résultat aboutira l’arrivé de la collection en France …
Foules dignes d’un Black Friday ou échec complet ? Seul l’avenir nous le dira.
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Les collections McDonald’s, quand le trop n’est jamais assez
La première introduction de McDonald’s au monde de la mode ne date pas d’hier. La marque a eu l’occasion d’expérimenter dans ce milieu depuis plusieurs années.
En 2015, le géant du fast food a en effet créé un collection à l’effigie du fameux Big Mac. Ciré, bottes de pluie, parure de lit, papier peint … Tous sont revêtus d’un fond blanc couvert d’un très (trop ?) grand nombre du fameux sandwich.
Qu’on apprécie ou non, cela a représenté un vrai coup de comm pour McDonald’s !
Instagram. @elsabarb @glamourpoland
En 2018, lance une collection capsule avec le designer Joseph Robinson aka Joe Freshgoods et le rappeur Kyle Harvey aka Kyle, pour une collection capsule intitulée «That’s the Mix».
Le contexte ? Le lancement de « MIX », une boisson Sprite au goût tropical, exclusivement produite et disponible chez McDonald’s.
La collaboration se traduit par un clip du rappeur californien dans lequel on découvre les pièces de la collection. Celle-ci se compose de t-shirts, de chaussettes et d’une veste en cuir affichant les logos de McDonald’s, de Sprite et de Joe Freshgoods.
En 2019, McDonald’s lance sa propre plateforme afin de commercialiser un grand nombre d’articles à son effigie. Tote bags, pins, bouées gonflables, bananes, carnets, t-shirts … Tous sont directement inspirés de l’univers de la marque et ainsi agrémentés de symboles qui y sont liés : frites, logo, sandwichs, glaces …
De quoi devenir un véritable ambassadeur de la marque, dans toutes les situations et à tout moment de la journée !
Enfin, McDonald’s a lancé cet été en Autriche sa première collection « responsable » puisqu’il s’agit de maillots de bain fabriqués à partir de pailles recyclées !
En effet, le géant du fast food a récemment retiré de ses restaurants ses fameuses pailles aux rayures jaunes et rouges. Dans un objectif anti-gaspillage, la marque a donc décidé d’utiliser tout le stock restant afin de créer ces maillots de bain.
Contrairement à ses précédentes collections, l’image de la marque est moins présente et le design plus sobre et élégant, résultant sur des modèles, disons le honnêtement, plutôt réussis !
La collection était limitée en nombre d’exemplaires, non disponible à la vente mais via un jeu-concours sur les réseaux sociaux.
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La collection RATP, quand assurer la gestion des transports parisiens n’était pas suffisant
En 2019, à l’occasion des 70 ans du réseau de transport parisien, la RATP a lancé sa propre boutique en ligne afin d’y commercialiser de nombreux objets à son effigie : mug, t-shirt, tote bag, sweatshirt, sac à dos …
Les produits sont divisés en plusieurs collections :
- « Iconique » : qui s’inspire de la signalétique de la société de transport, comme les noms de stations de métro par exemple
- « Pop » : qui utilise des éléments graphiques phares (Serge le Lapin, ticket de métro ..)
- « Vintage » : qui met en scène les logos de l’entreprise des années 1960 et 1976 ou bien encore l’architecture de certaines entrées de stations
La RATP a aussi collaboré avec Label Chaussette afin de créer une ligne de chaussette à l’effigie du personnage emblématique de l’entreprise : Serge Le Lapin.
Cette mascotte, qui date des années 70, alerte les enfants quant aux dangers du métro parisien, notamment aux portes pouvant pincer les doigts.
L’affection générale pour ce personnage est une aubaine pour l’entreprise qui l’utilise pour personnifier sa marque et lui donner une image plus accessible, plus humaine.
Instagram. @labelchaussette
Un engouement autour de chaque collection … pas si surprenant finalement
Un bob à l’image de Serge Le Lapin, un ciré recouvert de Big Mac, des claquettes tricolores, un sac en bâche bleu …
Qui aurait parié que ce type de produit engendrerait un tel engouement de la part des consommateurs ? À moins d’être un très grand visionnaire, personne.
Les marques citées précédemment ont pourtant réussi leur pari en lançant leurs collections, malgré leur absence de légitimité et de lien historique avec le monde de la mode.
La clé de la réussite ? Des stratégies marketing très efficaces.
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La drop culture
La « drop culture » est une stratégie marketing provenant des États-Unis et répandue dans le monde de la mode streetwear. Elle consiste à commercialiser des produits exclusifs en petite quantité, quasi sans publicité, dans des points de ventes localisés.
C’est cette stratégie qui a été utilisée par la très grande majorité de ces marques. Lidl, McDonald’s, IKEA … elles ont toutes commercialisé leur nouvelle collection en quantité très limitée afin d’accroître ce sentiment de rareté. Tout le monde finit par se battre pour l’obtenir, déclenchant généralement un buzz sur les réseaux sociaux.
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Le teasing
Lié au phénomène de la « drop culture », le teasing possède une place non négligeable dans la réussite de ces lancements.
Pour faire durer le suspens et susciter encore plus la curiosité des consommateurs, plusieurs marques ont fait appel à cette méthode. Ce fut le cas pour la capsule Ikea x Virgil Abloh par exemple.
Pendant de long mois, la collection a été teasée par le designer et le fabricant suédois, dévoilant les pièces au compte-goutte. Une vente éphémère par ici, un post Instagram par là, tout était millimétré pour faire durer le suspens jusqu’à la révélation finale, qui n’en devient que plus grande ! (Attention au flop cependant, si la collection n’est pas à la hauteur de toute cette attente!)
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En utilisant ces stratégies et en jouant sur le côté improbable de ces marques qui se lancent dans la mode, ces lancements de collection sont souvent une opération, et surtout un coup de comm’ (car c’est plus souvent de ça qu’il s’agit) réussi !
Les quantités limitées, le teasing, l’aspect insolite et exclusif de ces collections suscitent la curiosité et l’engouement sur les réseaux sociaux.
Comme quoi, même une marque qui vend des sandwichs ou des meubles en kit peut parfois se prétendre designer à succès !
On se quittera finalement sur cette question : KFC x Crocs … Really ??