Greenwashing exemple : 5 cas concrets de greenwashing

Greenwashing définition et exemple

Le greenwashing ou écoblanchiment (ou verdissement) est un ensemble de pratiques marketing trompeuses et mensongères. Elles visent à promouvoir un produit, un service ou une marque comme possédant des bénéfices environnementaux et/ou sociétaux mensongers ou exagérés. L’exemple de greenwashing le plus simple est celui de l’utilisation d’un packaging vert pour faire croire aux vertus naturelles d’un produit. De même, on peut y inclure la publicité mensongère qui met en avant des arguments écologiques, alors que les produits sont polluants. Ainsi, le greenwashing est né avec l’essor du marketing durable.

Le marketing durable, c’est quoi ?

Le marketing durable est né avec les nouvelles préoccupations environnementales des consommateurs sur le réchauffement climatique et la pollution. En France, c’est le Grenelle de l’environnement de 2007 qui pose les bases du marketing durable. Car ce grenelle oblige légalement les entreprises à respecter l’environnement et à ne pas polluer.

Le marketing durable, ou marketing vert cherche à intégrer à sa démarche les 21 principes du développement durable (ODD). Il vise à réduire son impact environnemental et sociétal de la planification de la publicité à sa mise en œuvre. De plus, le marketing vert cherche également à respecter toutes les parties prenantes en intégrant une démarche de responsabilité sociétale (RSE). Les consommateurs de plus en plus soucieux de l’environnement font davantage confiance aux marques à impact positif sur la planète. Et ces marques à impact positif, qui respectent l’environnement et les parties prenantes intègrent le marketing durable dans leur stratégie. De nos jours, il existe la norme ISO 14001 permet aux entreprises d’évaluer l’efficacité de leur gestion environnementale. La norme ISO 26000 fixes les 7 principes de gouvernance des entreprises en matière de responsabilité sociétale :

1. la redevabilité
2. la transparence
3. le comportement éthique
4. la reconnaissance des intérêts des parties prenantes
5. le respect du principe de légalité
6. la prise en compte des normes internationales de comportement
7. le respect des droits de l’Homme

Pourquoi les entreprises font du greenwashing ?

Le greenwashing est utilisé par les entreprises pour surfer sur l’attrait commercial du marketing durable. Elles maquiller leurs pratiques pour se faire passer pour des entreprises éco-friendly dans le but d’attirer des clients et d’avoir une bonne image.

Elles utilisent des promesses mensongères et abusives pour faire croire aux faux bénéfices écologiques de leurs produits ou services. Certaines entreprises vont également mentir sur leur aspect éthique, en ne disant pas dans quelles conditions sont fabriqués leurs produits. C’est le cas par exemple des entreprises de chocolat qui utilisent le cacao issu du travail des enfants au Ghana. Il s’agit également de greenwashing, car l’entreprise veut garder une bonne image auprès du public en omettant de dire la vérité. Cela peut également être le cas des entreprises qui testent leurs produits sur les animaux mais qui n’en parlent jamais au grand public. C’est aussi pour cela que beaucoup de consommateurs se tournent vers des produits végans pour éviter les mensonges par omission des entreprises de cosmétique.

Lisez aussi : La Publicité Écologique : Un Impératif Éthique et Environnemental

Qui régule le greenwashing en France ?

C’est ARPP, l’autorité de la régulation professionnelle de la publicité, qui un organisme privé et indépendant qui régule le greenwashing. L’ARPP fixe les règles en matière de publicité, pour éviter que les consommateurs soient confrontés à de la publicité mensongère. Elle base ses règles sur les préconisations de l’ADEME (Agence de la transition écologique). Il s’agit de l’agence gouvernementale sur la transition écologique.

Comment reconnaître le greenwashing ?

Liste non-exhaustive de pratiques pouvant être reconnues comme du Greenwashing :

• Les faux labels non reconnus par l’Etat  : « coton 100% naturel ».
• Le champ lexical flou : « fait avec amour », « naturellement vôtre », “produit vert”, “durable”
• Les promesses démesurées et sans preuve : “produit neutre en carbone”
• Le détournement d’attention : utiliser des arguments écologiques, comme des emballages recyclés pour masquer les impacts négatifs de l’entreprise
• Le manque de transparence : difficulté à vérifier les preuves avancées
• Le packaging trompeur : L’utilisation de couleur verte, des symboles de nature, forêts, arbres, plantes, pour faire croire au caractère « naturel » de son produit/service

Comment éviter le greenwashing ?

• Fiez-vous aux vrais labels (Label Agriculture Biologique, Label Fair Trade Max Haavelar
• Regardez la liste d’ingrédient (produits sans huile de palme, produits sans conservateurs, sans produits chimiques)
• Vérifiez les pictogrammes quand vous achetez des produits de nettoyage comme le détergent, la lessive, le liquide vaisselle (certains pictogrammes vous indiquent si le produit est nocif)
• Utilisez des applications indépendantes comme Yuka
• Favorisez les produits végans (y compris pour les habits et la cosmétique)
• Favorisez les produits de seconde main et la mode éthique
• Méfiez-vous des slogans
• Vérifiez les engagements et la charte écologique des entreprises
• Vérifiez le diagnostique de performance énergétique des produits d’électroménager (préférez les produits classés A ou B)

En somme, pour éviter le greenwashing, favorisez les entreprises qui ont une démarque d’économie circulaire. Celles qui éco-conçoivent leurs produits, qui utilisent des matières recyclés, qui sont transparente, qui prévoient des choses pour la fin de vie de leurs produits. Vous pouvez également favorisez les entreprises qui produisent localement.

Comment dénoncer le Greenwashing ? 

Pour lutter contre le greenwashing, tous les citoyens majeurs peuvent directement saisir le Jury de Déontologie Publicitaire. Si vous êtes témoins d’une publicité (télévision, radio, presse, affichage, cinéma, Internet, courrier, courriel…) qui peut être qualifiée de greenwashing et/ou qui vous a choqué(e) ou déplu vous pouvez déposer une plainte sur leur site :  https://www.jdp-pub.org/ 

Pour les entreprises, renseignez-vous auprès de l’ARPP avant de communiquer pour vous assurer des règles de la publicité : https://www.arpp.org/ 

Quelles sont les sanctions en cas de greenwashing ?

Jusqu’à deux ans d’emprisonnement, et une amende de 300 000 euros pouvant être portée à 50 % des dépenses engagées.

Greenwashing exemple : 5 cas concrets illustrés par des marques

En 2023, de nombreuses marques ont été accusées de faire du greenwashing, parmi lesquelles : 

• Inditex
• TotalEnergie
• BNP Paribas
• Apple
• Yves Rocher

L’exemple de greenwashing de Inditex : le mensonge par omission

Le premier exemple de greenwashing est celui du mensonge par omission. Il s’agit du fait d’omettre des détails compromettant sur une entreprise : ici le travail forcé des ouïghours !

Inditex est la maison mère de Zara, Stradivarius, Pull and Bear, Massimo Dutti,  Bershka,Oysho et Uterqüe. Le groupe a annoncé que d’ici 2025, toutes ses collections seront fabriquées à partir de matériaux 100% durables. Donc uniquement avec du coton, du lin et du polyester biologique. Le groupe veut s’engager dans la durabilité et l’innovation. « Nous devons être une force de changement, non seulement dans l’entreprise, mais pour l’ensemble du secteur », a déclaré son PDG Pablo Isla. 

Cependant en 2023, le groupe a été accusé par différents groupes de recourir au travail forcé des Ouïghours. Ces groupes sont : l’association anticorruption Sherpa, le collectif Ethique sur l’étiquette, l’Institut ouïghour d’Europe (IODE). Ils estiment “qu’un vêtement en coton sur cinq pourrait être entaché par le travail forcé des Ouïghours ». De ce fait, les promesses de matériaux 100% durables en particulier pour le coton sont à relativiser. Car ces matériaux sont issus de l’esclavage moderne, et de la traite d’être humain en bande organisée.

L’exemple de greenwashing de TotalEnergie : le détournement d’attention

Cet exemple de greenwashing est le détournement d’attention : agiter des belles promesses pour cacher les vrais problèmes…

TotalEnergie veut devenir un leader mondial de l’électricité bas carbone et des énergies vertes. On peut voir sur leur site internet les objectifs du groupe. “L’objectif de la Compagnie est d’atteindre une production de plus de 100 TWh/an d’ici 2030. Ce qui la placerait parmi les cinq premiers producteurs mondiaux d’électricité renouvelable (éolien et solaire).”

Cependant TotalErnergie est accusé par des associations comme Greenpeace d’être impliqué dans 33 projets de bombes climatiques. Ces bombes climatiques sont des projets en cours ou à venir d’extraction de pétrole et de gaz. Or, un seul de ces projets peut émettre un milliard de tonnes de CO2. De ce fait, à elles seules, ces bombes climatiques compromettent les accords de Paris (la COP21) de limiter le réchauffement climatique à 1,5°C. 

Lisez aussi : Le géant pétrolier Total face au Greenwashing

L’exemple de greenwashing de BNP Paribas : le manque de transparence

Le groupe BNP Paribas offre des services de gestion bancaires et de placement aux entreprises et aux particuliers. Il cherche à s’engager activement dans la transition écologique. En effet, sur leur site internet, on retrouve des stimulateurs pour calculer son empreinte carbone. Le groupe promet de financer “vos projets écologiques” et de placer son argent dans des projets à impacts positifs. En somme, le groupe veut être leader de la finance verte.

Cependant, ces “fonds verts” n’ont de vert que le nom, puisqu’une enquête de Cash Investigation a révélé que parmi les entreprises “écolo” financées par BNP Paribas se trouvent…Coca Cola ou encore TotalEnergie ! Dans les entreprises financées par les fonds verts se trouve aussi Umicore, une entreprise Belge responsable d’une montagne de déchets radioactifs à Olen, dans la province d’Anvers. On y retrouve également une entreprise appelée The Toro Company, dont le business model consiste à gaspiller des litres d’eau pour arroser les terrains de golf (plutôt cocasse pour un fond qui lutte contre le gaspillage de l’eau).

L’exemple de greenwashing d’Apple : les allégations trompeuses

La publicité d’Apple “Progrès pour 2030 | Mère Nature” a suscité un tollé sur la toile et a été accusée de greenwashing. Car dans la vidéo on y voit la Mère Nature incarnée par Octavia Spencer, assister à une réunion avec les chefs d’Apple, dont Tim Cook en personne. Elle vient évaluer les performances annuelles de la marque en matière d’impact sur l’environnement. Dans cette vidéo, la marque affiche toutes ses “bonnes actions” climatiques et sociétales. En plus, Apple se vante même que d’ici 2030, tous ses produits seront neutres en carbone.

Un produit ou une marque neutre en carbone, en quoi c’est trompeur ?

Le terme “neutre en carbone” est trompeur car il cherche à camoufler toutes les émissions émises par un produit ou un service et donner bonne conscience au consommateur, croyant que le produit n’a pas émis ou très peu émis de gaz à effet de serre. En effet, depuis le 1er janvier 2023 avec la loi Climat et Résilience, les annonceurs n’ont plus le droit de dire qu’un produit, une marque ou un service est neutre en carbone sans preuve à l’appui. Car cela sème le doute dans l’esprit du consommateur et occulte toutes les émissions du produit sur l’entièreté de son cycle de vie.

Apple, Facebook, Amazon des changements environnementaux majeurs annoncés à l’horizon de 2030 ?

L’exemple de greenwashing d’Yves Rocher : le packaging trompeur

Enfin, on retrouve l’exemple de greenwashing le plus simple : le verdissement du packaging.

La firme de cosmétique utilise un lexique associé à la nature, avec des packagings verts aux belles promesses (ça ne vous rappelle pas quelque chose ?). Effectivement, Yves Rocher joue sur les visuels pour leur donner un aspect naturel, cependant on retrouve un bon nombre d’ingrédients nocifs pour la santé dans leurs produits : 

• des allergènes : Benzyl alcohol dans le shampoing au Monoï douche douceur
• des perturbateurs endocriniens : l’acide Salicylique ou homosalate retrouvé dans la crème solaire lait en spray “Solaire peau parfaite” fps 50+
• des irritants : Ammonium lauryl sulfate dans le bain douche hammam 

Etc…

Lisez aussi : Greenwashing : Yves Rocher sur le banc des accusés !

Conclusion

Le greenwashing est un exemple de marketing faussement durable, abusif et mensonger. De nos jours, les consommateurs cherchent à respecter l’environnement dans leur consommation, comme avec des produits bio ou labellisés. Les consommateurs veulent également que les entreprises polluent moins et respectent les principes de la RSE et du développement durable. Ainsi, les entreprises ont une responsabilité sociétale et environnementale importante. Elles doivent intégrer les principes de l’économie circulaire, réduire leur empreinte carbone, éco-concevoir leurs produits et emballage, limiter leur consommation d’énergie et de matières premières…

L’ADEME (agence de la transition écologique) a mis au point un outil en ligne permettant aux entreprises d’éviter de tomber dans la piège du Greenwashing : https://communication-responsable.ademe.fr/antigreenwashing

Il existe beaucoup d’autres exemples de greenwashing. Si vous voulez voir d’autres exemples de greenwashing par des marques, laissez un commentaire !

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