Le géant pétrolier Total face au Greenwashing

Vous êtes sans doute déjà familier avec le terme “Greenwashing”. C’est ce qu’on considérait d’une approche “marketing”, comme une technique de communication utilisée par les entreprises et qui a pour finalité de tromper l’utilisateur sur l’impact environnemental de leurs produits ou services. Une mise en lumière de leurs soi- disant « prétendus bénéfices environnementaux ».

Nombreuses sont les entreprises qui se sont pris un râteau, deux râteaux voir plusieurs et plein la figure ! Elles ont eu le malheur d’adopter une communication verte, d’adopter une position éco-responsable ou encore de s’aligner avec une démarche écologique, pour finalement se retrouver à gérer un énorme scandale suite à une non-conformité de son discours avec la réalité. On ne peut qu’imaginer l’impact de ces buzz sur leur image de marque et sur leurs chiffres d’affaires pour certains. C’est le cas notamment de la multinationale Total…

Zoom sur le cas de ToltalEnergies….

Une nouvelle identité

En mai 2021, Total prend le virage stratégique et devient TotalEnergies. Elle conduit une importante campagne de communication en touchant des millions de consommateurs français. Son message ? TotalEnergies a vu le jour et s’engage envers le climat.  Et son objectif ? Atteindre la neutralité carbonique en 2050.

Cette société a revu toute son identité, son nom, ses valeurs, son logo et place désormais les énergies renouvelables au cœur de sa nouvelle stratégie. Par contre, celle-ci aurait peut-être omis de communiquer sur le maintien de ses autres activités extrêmement polluantes. 

En effet, l’entreprise Total a récemment changé d’identité pour devenir TotalEnergies et a mis en avant ses quelques services faiblement émetteurs de carbone pour feindre un engagement écologique. Campagne publicitaire sur les réseaux sociaux, télévision, affichages urbains, presses… La multinationale est allée jusqu’à créer un site internet dédié, mais en faisant l’abstraction totale du reste de ses activités polluantes ….

Sa nouvelle conviction ? 

“L’énergie, c’est la vie… Nous en avons tous besoin et elle est source de progrès. Alors aujourd’hui, pour contribuer au développement durable de la planète face au défi climatique, nous avançons, ensemble, vers de nouvelles énergies. L’énergie se réinvente et ce chemin des énergies, c’est le nôtre. Notre ambition est d’être un acteur majeur de la transition énergétique. C’est pour cela que Total se transforme et devient TotalEnergies. “

Très beau discours, pas vrai ? et pourtant, pas une, pas deux, mais trois ONG ont assigné Total Energies en justice, car derrière cette belle conviction se cache la réalité : « les énergies fossiles de ce géant pétrolier représentent encore 90% de son activité et 80% de ses investissements. »

Ces 3 ONG ont déposé un recours contre Total pour pratiques commerciales trompeuses, jugeant que la multinationale induit ses consommateurs en erreur au sujet de son engagement de neutralité carbone. 

Total face à ses détracteurs…

2 Mars 2022, une date que la multinationale n’est pas prête à oublier…

« Aujourd’hui, les Amis de la Terre, Greenpeace et Notre Affaire à Tous assignent en justice Total pour pratiques commerciales trompeuses. Nous accusons le pétrolier d’induire les consommateur·ices en erreur sur les engagements environnementaux qu’elle prend. » – La fédération des Amis de la Terre France.

En effet, il s’agit de la première action en justice intentée contre TotalEnergies pour s’être prétendument engagé à atteindre la carboneutralité. Dans ces annonces, la multinationale met en évidence les agrocarburants, qui d’après elle décarboniserait 50% à 90% par rapport aux combustibles fossiles. Or, cela n’est pas vrai, car Total a oublié qu’en avril 2021 une décision de justice lui a partiellement interdit d’exploiter sa raffinerie de La Mède, étant donné que celle-ci n’avait pas évalué les impacts climatiques induits par son approvisionnement en huile de palme.

De plus, TotalEnergies demeure jusqu’à présent incapable d’expliquer et de justifier comment la stratégie du groupe s’inscrit dans un objectif de carboneutralité d’ici 2050. Celle-ci avant tout omet au moins 85% de ses émissions de gaz à effet de serre dans son objectif affiché aux consommateurs et ses plans de production entrent en conflit direct avec les exigences minimales requises pour atteindre la neutralité carbone en 2050.

Qu’est-ce qui s’est passé concrètement ?

A travers sa stratégie de communication, la multinationale prend un engagement qu’elle sait pertinemment qu’elle ne pourra pas tenir puisque la réalité des faits et de ses investissements dans les fossiles rend quasiment impossible l’atteinte de la neutralité carbone en 2050. Par conséquent, en adoptant une vision RSE axée sur l’écologie et l’environnement dans sa campagne publicitaire, TotalEnergies a préféré mentir à ses clients et déguiser sa propre réalité pour suivre le mouvement et répondre aux attentes et engagements écologiques des consommateurs.

En réalité, la multinationale pétrolière a adopté une stratégie incompatible avec la transition énergétique. Par ailleurs, elle continue à multiplier les projets pétroliers et gaziers dans le monde entier sans se préoccuper des conséquences désastreuses pour la planète et l’environnement. En rodant son identité au détriment de la protection environnementale, le groupe a fait le choix de communiquer massivement en se targuant de miser sur les énergies renouvelables, alors que celle-ci n’a aucune intention de réduire ses émissions d’ici 2030 comme l’impose l’urgence CILE dérèglement climatique. Une pratique qu’on identifiera comme du greenwashing. Résultat ? Total se fait attaquer par ses détracteurs directs. 

Finalement était-il judicieux de lancer une aussi vaste campagne publicitaire si le groupe n’est pas prêt à diminuer l’impact environnemental de ses autres activités ?