La Publicité Écologique : Un Impératif Éthique et Environnemental

Le constat est clair : la publicité est une source de pollution significative et de surconsommation. Des écrans publicitaires aux campagnes en ligne, tout a un coût environnemental alarmant. Face à cette réalité, les entreprises sont désormais appelées à repenser leur approche publicitaire. Car aujourd’hui le consommateur est de plus en plus conscient de ces enjeux et cherche des marques responsables.

Le constat : la publicité est une source de pollution importante

La publicité, omniprésente dans notre vie quotidienne, est loin d’avoir un impact positif. En effet, qu’elle soit diffusée par la presse, la télévision, le cinéma, la radio, le digital et les affiches, elle a un impact environnemental considérable. Car chaque support publicitaire nécessite de l’énergie et des ressources. Ils émettent du CO2, contribuant ainsi au dérèglement climatique.

En France, chaque foyer reçoit en moyenne 25 kg de publicité imprimée par an d’après l’Agence de la transition écologique. Cela constitue un gaspillage de ressources très important. De plus, les panneaux publicitaires LCD numériques et les campagnes en ligne contribuent aux émissions de CO2. On estime qu’un seul écran publicitaire consomme en 10 ans d’utilisation 20 477 kWh. Et sa production nécessite des ressources rares et non renouvelables. Une campagne communication 360 peut émettre 71 tonnes de gaz à effet de serre (CO2), d’après le cabinet de conseil fifty-five. Cela équivaut à 35 vols aller-retour Paris – New York. Car tout ce qui se trouve sur internet est stocké dans le cloud via des data centers extrêmement polluants.  

De plus, la publicité est toujours synonyme de surconsommation. Car les consommateurs d’aujourd’hui veulent mettre l’éco-responsabilité au cœur de leur vie. 30% des consommateurs ont un bloqueur de publicité en ligne, et 17% ont un dispositif “stop pub” sur leur boîte aux lettres. De ce fait, les entreprises doivent aussi intégrer tous ces nouveaux enjeux dans leur stratégie. Elle doivent aussi changer leur façon de faire de la publicité en intégrant les principes de la publicité écologique.

Publicité écologique : définition

Définition : 

La publicité écologique va bien au-delà d’une simple technique de marketing. C’est une forme de communication innovante. Car elle promeut des produits et des services en respectant les principes du développement durable. L’objectif est de limiter l’impact de la publicité sur le dérèglement climatique sur tout son cycle de vie. De la conception des campagnes de communication à leur mise en œuvre, la publicité doit intégrer une démarche RSE. La publicité écologique cherche à avoir un impact positif sur la société et sur l’environnement. Il s’agit de l’un des piliers du marketing durable.

Les enjeux de la publicité écologique : une nécessité business

Répondre aux Attentes des Consommateurs

De nos jours, le consommateur est de plus en plus soucieux de son impact environnemental. Et il est plus exigeant envers les marques. En effet, d’après une étude de l’Observatoire Société et Consommation, 44% des Français consomment déjà responsable au quotidien. Et 61% estiment la situation actuelle très préoccupante et nécessite des changements radicaux. En particulier, les moins de 25 ans sont les plus radicaux concernant les enjeux climatiques. De ce fait, les entreprises et annonceurs ont une responsabilité face à la crise environnementale. 49% des Français estiment que les entreprises ont la responsabilité d’agir pour résoudre les problèmes environnementaux, sociaux et sociétaux de notre époque.    

Le Tournant Législatif

La loi Pacte de 2019 oblige les entreprises à intégrer la responsabilité sociétale et environnementale dans leur stratégie. Cette loi oblige également les entreprises à inscrire leur raison d’être dans les statuts. Cette raison d’être soit donner un sens spécifique à l’activité de l’entreprise, autre qu’un sens purement économique. Elle permet de renforcer l’adhésion des salariés, des clients et des actionnaires. Les sociétés peuvent devenir des entreprises à mission, engageant leur responsabilité sur des objectifs sociaux et environnementaux vérifiés par des organismes indépendants, comme le label B-Corp (en savoir plus)

En savoir plus sur le Label B-Corp : 

Les entreprises qui ne sont pas encore à mission peuvent le devenir en transformant leur entreprise et leur activité et passent ensuite un audit pour obtenir le label et modifier ses statuts. Les entreprises à mission à l’issue d’un audit peuvent obtenir le label B-Corp qui permet de prouver l’engagement de l’entreprise, et ses performances sur les enjeux sociétaux et environnementaux.

Le Rôle de l’ARPP

L’ARPP fixe des règles de communication responsable et durable. Les entreprises doivent présenter des comportements écocitoyens, elles n’ont plus le droit de montrer des comportements nocifs envers la planète dans les publicités, comme du gaspillage des ressources, montrer des voitures dans des environnements naturels est également interdit. 

Si une entreprise décide d’inclure un message écoresponsable, elle doit fournir des preuves de ce qu’elle avance dans la publicité, le bénéfice environnemental d’un produit ou d’un service doit avoir des preuves manifestes. L’argument écologique doit être proportionné au bénéfice réel du produit ou du service. Les allégations environnementales doivent être claires, sans excès, explicites et précis. Il faut éviter les allégations floues et si possible renvoyer le consommateur vers une page dédiée de l’annonceur aux engagements de durabilité. 

Enfin, il faut faire attention avec les signes et les symboles suggestifs, comme le vert, la forêt, les arbres, le panda, qui doivent être utilisés judicieusement pour éviter toute tromperie.

Les règles de l’ARPP en matière de publicité s’appliquent à toutes les entreprises, que le message ait une vocation écologique ou non, vous devez donc vous renseigner avant de lancer une campagne de communication si elle respecte les règles dans votre secteur. 

Voir le site de l’ARPP : https://www.arpp.org/ 

Le Jury de Déontologie publicitaire, véritable tribunal du net

Le JPD ou Jury de déontologie publicitaire a pour mission de de se prononcer sur des plaintes émises à l’encontre de publicités, au regard des règles professionnelles. Les consommateurs peuvent saisir le JPD afin de dénoncer des publicités qu’ils estiment trompeuses, et ne suivant pas les règles de déontologie. Tout ça de façon totalement gratuite. Le JPD émet des avis sur les plaintes, mais ses avis ne sont pas contraignants pour les entreprises. Cependant, le pouvoir du JPD réside dans son impact sur l’image de l’entreprise. Car les plaintes fondées sont publiées sur les réseaux sociaux et relayées par les consommateurs eux-mêmes. Autant dire que l’entreprise dans le collimateur risque un “backlash” sur les réseaux sociaux et son image s’en retrouvera entachée aux yeux du consommateur.

Site du JPD : https://www.jdp-pub.org/ 

Comment Faire de la Publicité Écoresponsable ? Guide Pratique

1. Comprendre le public ciblé : Analyser les attentes des consommateurs éco-conscients pour personnaliser les messages.
2.  Créer un message convaincant et authentique : Mettre en avant les actions environnementales réelles de l’entreprise avec des preuves chiffrables. L’authenticité est la clé.
3.  Utiliser des supports de communication écologiques : Opter pour des plateformes publicitaires respectueuses de l’environnement, du papier recyclé et minimiser l’utilisation de ressources physiques.
4. S’engager dans la transparence : Fournir des preuves tangibles des bénéfices environnementaux des produits ou services. Redirigez le client vers une page dédiée expliquant vos actions environnementales.
5.  Impliquer les parties prenantes : Collaborer avec des partenaires, fournisseurs et clients, partageant les valeurs environnementales de l’entreprise.
6. Suivre et mesurer l’impact : Mettre en place des indicateurs de performance clé (KPI) pour évaluer l’efficacité des campagnes et ajuster les stratégies en conséquence.

Conclusion : Publicité Écologique ou Greenwashing ?

La publicité écologique offre un moyen concret de réduire l’empreinte environnementale des entreprises tout en répondant aux attentes des consommateurs. Cependant, il est impératif de ne pas tomber dans le piège du greenwashing. Vous pouvez retrouver quelques techniques de greenwashing à ne pas faire dans notre article : 2023 et les réseaux sociaux : la solution au greenwashing ?

L’authenticité et l’engagement réel envers des pratiques publicitaires écologiques sont essentiels. En adoptant la publicité écologique de manière sincère, les entreprises peuvent non seulement se conformer aux lois, mais aussi contribuer positivement à la société et à la planète, créant ainsi un avenir plus durable pour tous.

L’outil en ligne de l’Agence de la transition écologique vous permet d’éviter les pièges du greenwashing pour vos prochaines campagnes : https://communication-responsable.ademe.fr/antigreenwashing

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