Si dans les nineties Kappa, FILA, Ellesse ou encore Champion ont connu un succès fulgurant, ces marques ont aussi dû faire face à un grand passage à vide au tournant des années 2000. Rangées au fond du placard comme souvenir d’une époque révolue, elles refont aujourd’hui surface pour le plus grand plaisir des fans et inconditionnels de la mode 90’s. Mais comment ces marques sportswear que l’on pensait définitivement oubliées, ont-elles réussi à revenir sur le devant de la scène ? On vous explique tout…
Fila : Retour sur un come back triomphant !
C’est en 1911 à Biella, petite ville des Alpes italiennes, que Giansevero Fila et ses trois frères créèrent la marque qui portera leur nom. A l’origine simple magasin spécialisé dans le textile à destination des habitants des Alpes, l’entreprise familiale souhaite lier luxe, art et utilité dans ses collections. De la petite ville du Piemont où elle est originaire, en passant par les plus grands événements sportifs mondiaux, jusqu’au bitume des centres-villes… en moins d’un siècle FILA a fait du chemin !
C’est en 1970 et grâce au Rafael Nadal de l’époque : Bjorg Börn, que les choses sérieuses commencent. Considéré comme l’un des meilleurs joueurs de sa génération, le jeune Suédois enchaîne les victoires et rafle tous les titres mondiaux de Roland Garros à Wimbledon. Star du tennis au look emblématique, qui le rapproche à vrai dire plus d’un membre des Led Zeppelin qu’à un joueur de tennis, FILA décide d’en faire son égérie. A chaque victoire du joueur, la marque rayonne et se démocratise auprès du grand public.
Jusque dans les années 90, FILA s’impose dans la « street culture ». Portée par toute une génération, la marque séduit aussi bien les fans de hip-hop américain mené par 2pac ou de pop-rock incarné par Georges Michael. Adultes, adolescents et enfants se retrouvent dans l’identité de la marque. A l’apogée de son histoire et rendue célèbre sur les courts de tennis, FILA sait mieux que quiconque que certains rebonds peuvent être imprévisibles. Sans raisons majeures, la marque à l’emblématique F tombe dans l’oubli au début des années 2000… mais certainement pour mieux revenir !
Depuis 11 ans, le futur de la marque ne se joue plus depuis l’Italie où elle a été créée mais depuis… la Corée du Sud. Rachetée en 2007 par le Coréen Yoon Yoon Soo, l’homme d’affaire s’est fixé l’objectif de rebâtir la notoriété de la marque et lui redonner ses lettres de noblesse. Pari gagnant pour la firme qui depuis quelques années, envahit de ses collections les comptes instagram d’influenceurs, les sites marchands et les rues des plus grandes villes du monde.
Tout comme FILA, les marques Ellesse, Sergio Tachini ou encore Kappa reviennent à la mode et connaissent un engouement fort auprès du public. Mais comment expliquer cette frénésie actuelle autour de toutes ces marques qui ont connues leurs heures de gloires dans les années 90 ?
De la rue au podium : La montée des marches du streetwear !
Mais qu’est-ce que le streetwear ? Difficile à définir, ce style vestimentaire prend ses racines dans la pratique du surf, la culture skate et le hip-hop florissant dans les années 80. Né dans les banlieues américaines, il permet aux jeunes issus des classes populaires d’affirmer leur identité, et créer une contre-culture opposée au style bourgeois des classes sociales aisées. Parmi les plus célèbres, les membres du groupe Lo-Life de Brooklyn vêtus de la tête aux pieds du logo Ralph Lauren, ou encore une partie de la jeunesse italienne appartenant au mouvement « Paninaro » qui all Ellesse, Stone Island ou encore FILA dans leur style vestimentaire.
Plébiscité aujourd’hui aux quatre coins du monde, le streetwear n’a pas toujours reçu le même accueil de la part des mastodontes de la mode par peur de ternir leur image, à l’instar de Lacoste. Longtemps restée réticente à la mode streetwear, la marque au croco a même essayé de freiner sa présence auprès des jeunes des banlieues françaises. Il aura fallu attendre 2017 pour que la marque face volt face, en s’associant au rappeur à succès Moha La Squale ou en faisant défiler ses mannequins sur des célèbres titres hip hop des années 80 en hooddie, survêtement, bob et sacoche-banane…
Mais pour réellement comprendre cet engouement autour du streetwear, il est essentiel de se tourner vers le monde de la musique. Si avant les années 2000 le rock’n’roll était le genre musical le plus populaire, aujourd’hui il a laissé place au hip-hop qui sorti de sa condition d’outsider, séduit un jeune public toujours plus important. A$ap Rocky, Beyonce, Kendrick Lamar pour ne citer qu’eux, sont devenus à l’ère des réseaux sociaux, les nouvelles références mode pour les jeunes qui les écoutent. Trustant les couvertures des magazines, les premiers rangs des défilés et suivis par des millions de personnes, ils deviennent le meilleur support publicitaire des marques. A titre d’exemple, le fort engouement pour FILA en 2017, lorsque Beyoncé est photographiée portant un T-shirt de leur marque avant un concert de Kendrick Lamar.
Aujourd’hui où ‘oversize’, ‘hoodies’ et ‘sneakers’ sont devenus tendances, chaque marque tente de capitaliser sur ce succès pour engendrer un maximum de retombées économiques…
Une stratégie Marketing bien ficelée
Les noms de Gosha Rubinchinskiy ou Virgil Abloh ne vous disent rien ? Ils affolent pourtant la jeunesse et l’industrie du luxe… Protégé de la marque Comme des Garçons pour l’un et créateur de Off-White pour l’autre, ils ont su séduire toute une génération en détournant et réinventant les vêtements de sport sous l’avènement du streetwear. Face au succès de leurs collections auprès du public, les grandes griffes sont elles aussi rentrées dans la brèche…
Parce que la mode est perméable à la société qui l’entoure, les marques de luxe ont rapidement su réagir en faisant appel à ces designers lors de collaboration ou en les nommant directeur artistique. De Louis Vuitton à Dior, en passant par Balenciaga, les codes de la rue sont parvenus à s’imposer dans l’univers du luxe après s’être regardé durant des décennies en chien de faïence.
Les marques de sport comme FILA ou Champion, autrefois détournées dans la rue, tentent également de capitaliser sur cette tendance. En 2016, FILA s’offre ainsi les talents du designer russe Gosha Rubichinskiy et ASAP Rocky, connu pour son goût de la mode, valide la collection ! D’autres marques suivront tel que Champion qui en 2017 collabore avec VETEMENTS et remet la marque sur le devant de la scène.
Simple phénomène ou réelle tendance… à vous de juger !
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