21 juin 2050.
Léo est chez sa grand-mère. Il s’ennuie. Il décide d’aller fouiller dans le grenier voir s’il trouve quelque chose pour s’occuper. Il est rempli de cartons. L’un d’eux attire son attention. Il est écrit en gros : jeans Levi’s. C’est sa marque préférée ! Il s’empresse alors d’ouvrir le carton et découvre une quinzaine de jeans Levi’s. Ils sont tous en excellent état. Deux questions lui viennent immédiatement à l’esprit :
- Pourquoi mamie a-t-elle 15 jeans ? Ça n’a aucun sens ! Ce serait comme avoir 10 pulls ou pire 2 voitures.
Mais il y a quelque chose d’encore plus étrange et absurde que le fait d’avoir 15 jeans.
- Qui a 15 jeans en excellent état et ne les porte pas ? Les laisse dormir dans un carton, sans qu’ils ne servent à personne ?
Léo décide d’aller parler à sa grand-mère. Il a besoin de comprendre. Quand il lui pose les questions qui le tracassent, elle sourit tendrement et ses joues se teintent de rouge comme si elle s’apprêtait à lui faire un aveu.
“Tu sais mon Léo, le monde a beaucoup changé. On faisait tellement de choses débiles avant, que tu ne peux pas soupçonner. On n’avait pas conscience de l’importance de prendre soin de la planète. Ou peut-être que si mais on ne voulait pas le voir, on voulait à tout prix conserver notre confort parce qu’on nous avait fait croire que plus on accumulerait de choses, plus on serait heureux. Levi’s c’est ta marque préférée n’est ce pas ?”
Léo acquiesce.
“Assieds toi. Je vais t’expliquer comment c’était avant que Levi’s ne révolutionne le monde de la mode…”
Retour en 2025…
La société de surconsommation
Marie tapote doucement un vieux carton du grenier, l’air songeur.
« Il y a encore 20 ans, les gens avaient oublié la raison fondamentale pour laquelle ils achetaient des vêtements. Il s’en fichait de savoir si leur nouveau pull allait leur tenir chaud ou si leur jean était confortable et résistant. Ce qu’ils voulaient, c’était montrer aux autres qu’ils avaient les capacités financières pour s’acheter plein de trucs. Les marques sortaient sans cesse de nouveaux modèles et jouaient sur l’effet de rareté en créant des collections disponibles quelques mois seulement, quelques semaines parfois, pour donner l’impression aux gens que s’ils n’achetaient pas ce nouveau jean ou cette nouvelle chemise tout de suite, ils passeraient à côté d’une opportunité en or qui ne se représenterait plus.”
Le greenwashing
Marie marque une pause et plonge son regard dans celui de Léo, comme pour s’assurer qu’il suit bien son récit.
« Tu vois, mon chéri, dans les années 2000 et 2010, la consommation était reine. Tout le monde achetait sans se poser de questions. Mais à partir des années 2020, certaines personnes ont commencé à ouvrir les yeux. Elles ont voulu comprendre d’où venaient leurs vêtements, comment ils étaient fabriqués et quel impact ils avaient sur la planète. L’industrie textile était très critiquée car elle représentait à elle seule 8% des émissions mondiales de gaz à effet de serre et était responsable de 20% de la pollution des eaux. Les marques se sont alors senties obligées de réagir. Mais au lieu de changer leur manière de produire, elles ont trouvé une solution plus simple : mentir. »
Léo fronce les sourcils. « Mentir ? Mais comment ? »
Marie esquisse un sourire triste. « Elles ont fait du greenwashing. Elles ont créé des collections soi-disant ‘éco-responsables’, elles ont mis du vert partout sur leurs publicités, ajouté des mots comme ‘durable’, ‘conçu avec amour pour la planète’, alors qu’en réalité, elles continuaient à produire toujours plus, à exploiter les travailleurs et à polluer les rivières. C’était une belle façade, mais derrière, rien ne changeait. »
La transition réussie de Levi’s : l’invention du jean immortel
100% des jeans produits à partir de chanvre régénératif
Marie reprend son souffle et observe Léo. Il l’écoute attentivement, captivé par ces récits d’un autre temps.
“Même si Levi’s était plus avancée que les majorité de ses concurrents, la marque est elle aussi tombée dans ce piège. En 2024, certes Levi’s avait créé une collection “responsable” en coton biologique mais elle ne représentait qu’une trentaine de produits sur les plus de 1000 que commercialisait la marque.
Tu n’as pas connu les jeans en coton mais sache que leur production avait un impact énorme sur la planète. Il fallait plus de 10 000 litres d’eau pour fabriquer un seul jean ! Et l’autre gros problème, c’est que le coton ne pouvait pas pousser en France, il fallait l’importer de Chine, d’Inde ou encore des Etats Unis. L’ADEME avait même publié une étude à l’époque révélant qu’un jean parcourait en moyenne 65 000 kilomètres avant d’arriver en boutique.
Et puis en 2035, Levi’s a pris une décision radicale ! La marque a décidé de produire 100% de ses jeans en chanvre. Contrairement au coton, le chanvre peut pousser partout dans le monde. Levis a donc débuté une production locale. Les jeans vendus en France étaient fabriqués à partir de chanvre français, ceux vendus aux Etats Unis avec du chanvre américain…
Mais ce n’est pas l’unique avantage du chanvre par rapport au coton. Le chanvre n’a besoin ni de pesticides ni d’irrigation excessive. Il pousse vite et enrichit les sols plutôt que de les appauvrir. Et surtout, il capte énormément de CO₂ en grandissant c’est pour cela qu’on parle de chanvre régénératif : il ne se contente pas de moins polluer, il contribue à réparer la planète.”
Léo hoche la tête, impressionné. « Et c’est comme ça qu’ils ont inventé le jean immortel ? »
Marie sourit. « Oh, ça, c’est encore une autre histoire… »
De la vente à la location :
“Si tu vois tous ces jeans dans mon grenier, c’est qu’avant, on ne louait pas les vêtements on les achetait. Une fois payés, ils nous appartenaient, à vie. Alors quand on en avait marre, on les laissait dormir dans le placard au lieu d’en faire profiter quelqu’un d’autre. Et puis, on en achetait un nouveau qui nécessitait lui aussi 10 000 litres d’eau pour être produit et faisait le tour du monde avant d’arriver en magasin”.
Elle marque une pause avant d’ajouter : “Levi’s a été le premier à remplacer le système de vente par de la location. Cela avait plusieurs avantages. D’une part, Levi’s avait intérêt à produire des jeans de bonne qualité et résistants pour qu’un même jean puisse profiter au plus de personnes possible, réduisant ainsi le ratio coût-utilité. D’autre part, les consommateurs qui n’étaient pas propriétaire du jean avaient pour obligation de prendre soin du vêtement, ce qui permettait au final d’allonger leur durée de vie. On appelle ça l’économie de la fonctionnalité. Résultat ? Moins de production, moins de déchets et une empreinte écologique drastiquement réduite. »
Un jean conçu pour être recyclé à l’infini
Léo fronce les sourcils. « Et quand le jean est vraiment trop abîmé ? »
Marie sourit « C’est là que Levi’s a fait encore plus fort. Tous leurs jeans sont désormais conçus sans mélanges de matières, ce qui permet de les recycler à l’infini pour en fabriquer de nouveaux. Mais comme je te l’ai expliqué, avant d’en arriver là, on privilégie d’abord la réparation ou le don à quelqu’un d’autre. Le recyclage c’est l’ultime recours. »
Léo touche un bouton métallique permettant de fermer le pantalon. « Et ça ? »
« Il est clipsable et réutilisable sur un autre jean. Chaque élément est pensé pour durer. »
Léo hoche la tête, impressionné. « Ok, je comprends pourquoi on l’appelle le jean immortel maintenant ! »
Une transition complète : en amont et en aval
Marie poursuit : “Levi’s ne s’est pas arrêté là. La marque a également investi dans des usines fonctionnant à 100 % aux énergies renouvelables et a repensé son processus de production pour limiter au maximum la consommation d’énergie. Chaque usine disposait d’un système de traitement des eaux usées pour ne pas polluer les rivières.
En relocalisant la production dans chacun des marchés où la marque était présente (grâce au chanvre), Levi’s a recréé des emplois détruits des décennies plus tôt sous prétexte de rentabilité.
Enfin, Levi’s a cherché à avoir également un impact en aval de son activité en éduquant les consommateurs sur l’entretien de leur jean. Avant, nous lavions nos jeans après chaque usage même s’ils n’étaient pas sales. On consommait énormément d’eau inutilement et on polluait les rivières avec les lessives chimiques aux parfums toujours plus exotiques que l’on nous vendait. En plus, on usait nos jeans à trop les laver.
Ça n’a pas été simple, mais Levi’s a réussi à nous faire comprendre que ce n’était pas nécessaire. Que s’il n’était pas tâché, il était suffisant de laver son jean tous les 15 à 30 usages comme le recommandait l’ADEME. Qu’il fallait les laver à froid et les faire sécher à l’air libre au lieu d’utiliser un sèche-linge qui consomme énormément d’énergie. Et aujourd’hui, cela paraît tout à fait normal.
La morale de l’histoire…
« Tu veux connaitre la morale de cette histoire, Léo ?
Aucun acteur avant Levi’s n’a eu le courage de relever ce pari fou. Ils avaient tous peur de gagner moins d’argent. Ils disaient qu’en passant au chanvre, les jeans deviendraient trop cher et que personne ne les achèteraient. Leur problème c’est qu’ils ne pensaient pas en dehors du cadre contrairement à Levi’s. En changeant totalement de modèle et en passant à l’économie de la fonctionnalité, les consommateurs pouvaient avoir accès à des produits de bien meilleure qualité. Et regarde aujourd’hui, qui est le leader du marché ?”
“Levi’s” répondis Léo.
“Oui parce qu’il a anticipé. En 2040, l’Union Européenne a interdit la production de vêtements non recyclables. Tous ceux qui s’étaient obstinés à rester dans le modèle consumériste, ont disparu parce qu’un changement de cet ordre, ça ne peut pas se faire en un claquement de doigts.”
Léo reste pensif un instant, absorbé par l’histoire de sa grand-mère. Puis, il jette un coup d’œil aux piles de jeans entassées dans le grenier.
« Alors qu’est-ce qu’on fait de tout ça ? » demande-t-il en désignant du menton les vêtements oubliés.
Marie lui adresse un sourire complice. « On va leur donner une seconde vie ! «
Sans plus attendre, ils rassemblent les quinze jeans et prennent la direction de l’atelier Levi’s le plus proche.
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