Les dessous de défilés bien orchestrés

Si vous aviez élaboré un soutien-gorge à 15 millions de dollars* vous voudriez que tout le monde en parle !

Pour se faire, quoi de mieux qu’un show musical gigantesque mêlant lingerie et modèles pour faire le buzz !.

C’est le cocktail détonant qu’a mis en place le roi américain de la communication Victoria’s Secret et que s’est empressée de reprendre la marque frenchy de sous-vêtements, Etam.

Zoom sur ces défilés qui donnent des frissons…pour leur marketing !

*Record du soutien-gorge le plus cher de tous les temps (figurant même dans le Guinness des records) confectionné par Victoria’s Secret. Ce « Red Hot Fantasy Bra » porté par Gisèle Bündchen lors du VS Show en 2000 est composé de 1 300 pierres précieuses.

Victoria’s Secret, l’ange de l’événementiel

C’est ici que l’événementiel prend tout son sens…

Transformer un simple défilé de lingeries quotidiennes en un spectacle orchestré de costumes en plumes, paillettes et rythmé par des stars mondiales de la chanson.

Depuis 1995, la marque de sous-vêtements américaine Victoria’s Secret en a fait son crédo et par ce biais augmente considérablement ses ventes en ligne la nuit du défilé et lors de sa retransmission TV et internet.

Les défilés VS (show 2018) — Dernier show pour l’ange Adriana Lima

Attention je ne pointe pas seulement les hommes avec mon article parlant de dessous féminins, je cible aussi les femmes. Et oui, figurez-vous que 2/3 du public de ce show sont des femmes. En effet, la marque américaine s’adresse en premier lieu à la gent féminine, principale cible de cette multinationale.

Transportées dans un univers féérique et sensuel, les consommatrices spectatrices puis acheteuses, veulent s’immiscer dans la peau des égéries de la marque et cherchent à avoir ce côté séducteur et sexy, que les modèles Victoria’s Secret arborent fièrement lorsqu’elles défilent sur le podium. Le sociologue de la mode Frédéric Godard va même jusqu’à affirmer qu’en enfilant la lingerie Victoria’s Secret « vous devenez une femme puissante, vous devenez Adriana Lima* ».

*(Mannequin brésilien ayant le record de longévité en tant qu’« ange » de VS – de 2000 à 2018)

Et c’est bien là toute la stratégie mise en place par la marque. Le défilé, organisé comme un véritable show médiatique, met en avant les mannequins nommés « Victoria’s Angels » plus que les produits. Ornés d’immenses ailes, les modèles déambulent dans des décors somptueux et les tableaux défilent aux sons des stars (Taylor Swift, Ed Sheeran, The Weeknd, Lady Gaga, Sting, Bruno Mars et bien d’autres y ont déjà participé…).

C’est l’univers qui prend le dessus sur le produit et celui-ci devient simplement un prétexte. Et ça, la marque française Etam l’a bien compris…

Etam, la « French Liberté » qui s’empresse de s’inspirer

C’est en 2016, qu’Etam célèbre ses 100 ans avec l’Etam Live Show organisé au Centre Pompidou. Depuis, chaque année la marque française réitère ce spectacle lors de la Fashion Week en septembre. Et les ingrédients y sont les mêmes : décors, costumes, mannequins et stars de la chanson.

Les défilés Etam — Défilé Etam
Guest : Nicky Minaj

Mais alors pourquoi Etam cherche à « copier » le modèle des événements Victoria’s Secret? On peut y voir trois raisons principales :

La première, tout comme Victoria’s Secret, Etam cherche à faire le buzz à travers différents canaux de communication (Télévision, internet, magazines, réseaux sociaux, bouche-à-oreille…). Pour se faire, tout comme VS, l’organisation est de mise avec les relais médiatiques : RP et célébrités invitées au premier rang.
La deuxième, la marque française cherche à se positionner en « marque fashion » et c’est bien pour cela qu’elle organise le défilé durant la semaine de la mode.
La troisième, atteindre une notoriété mondiale pour lui permettre de devenir une « marque globale* »

*(Une marque globale est une marque présente internationalement et désignée sous la même appellation dans tous les pays où elle est présente – Source : Définitions Marketing, B. Bathelot, 2017, https://www.definitions-marketing.com/definition/marque-globale/)

Cependant Etam n’égale pas l’aspect spectaculaire du pionnier Victoria’s Secret en terme de show, pour l’instant du moins… En effet, en amont la marque américaine organise notamment une tournée de ses anges à travers les plus grandes villes du monde dans un avion affrété pour l’occasion. Une promotion millimétrée et de nombreux buzz autour, comme l’organisation d’un casting call ouvert à toutes les jeunes filles souhaitant devenir les nouveaux anges de la marques.

Mais l’univers impitoyable de la mode est-il vraiment ouvert à toutes les jeunes femmes pour représenter une marque de sous-vêtements ou seulement aux mannequins d’1m78 taille 34 ?… À l’heure actuelle, à travers ces deux marques on peut y voir, en effet, un manque d’inclusivité…

Mais d’un point de vue marketing il faut admettre que le géant Victoria’s Secret et le petit frenchy Etam, mettent en place un marketing bien rodé avec, entre autres, des événements majestueux pour célébrer la féminité.

Si vous avez aimé mon article, n’hésitez pas à regarder celui-ci sur le nudge alimentaire !

Marion FOURET-

30 thoughts on “Les dessous de défilés bien orchestrés”

Beaucoup de maîtrise dans l’écriture . Bravo Marion

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