Quand les Associations caritatives invitent le Nudge Marketing

Chaque jour, près de trois personnes meurent faute d’organes disponibles. En Grande-Bretagne, des sondages ont mis en avant que 90% des citoyens étaient d’accord avec le don d’organe. Cependant, il s’avère que seulement un tiers des Britanniques est inscrit sur les listes des donneurs. Mais il ne s’agit pas ici d’un cas isolé. Nombreux sont les cas où nos bonnes intentions ne sont pas nécessairement suivies par des actes.

Prenons l’exemple des associations caritatives. Aujourd’hui, les citoyens sont de plus en plus soucieux et préoccupés par l’environnement, les animaux en voie de disparition, la pauvreté dans le monde … Ces préoccupations donnent naissance à un engagement de plus en plus présent et fort de la part des citoyens qui traduisent leur volonté d’agir à travers, notamment, des dons à des associations caritatives. Cependant, les associations sont menacées par le manque de ressources. Tout le monde est concerné par ces causes, mais tout le monde ne passe pas le cap des dons.

Comment pouvons-nous avoir une telle liste de comportements vertueux en tête et ne pas réussir à les appliquer ? D’où provient cet écart entre intention et action ? Mais surtout, comment parvenir à le réduire ?

Heureusement, il existe des outils Marketing qui aident justement à inciter les individus à adopter le meilleur comportement pour lui et pour les autres. Mais de qui s’agit-il ? Suspens …. Et l’Oscar revient au Nudge Marketing ! (je me suis laissée prendre par la cérémonie des Oscars …)

Tu l’auras sûrement compris, chez Gnitekram on aime le Nudge. Bien que la définition du Nudge ai souvent été abordée dans nos précédents articles, je vais quand même faire un petit rappel, histoire que tu sois au max pour mon article. A force, tu vas devenir le pro du Nudge !

Le Nudge, késako ?

Le Nudge ? le quoi ? Bon ok, en voyant ce mot aux allures barbares, on peut se dire « c’est quoi encore ce nouveau concept à la mode ». Ce terme a été utilisé pour la première fois en 2008, dans l’ouvrage de Richard Thaler, professeur d’économie comportementale, et de Cass Sunstein, professeur de droit : « Nudge Improving Decisions About Health, Wealth, and Hapiness ». Bien que cette pratique ai été nommée en 2008, elle existe depuis plus longtemps. Les auteurs qualifient leur approche de « paternalisme libertaire » : une incitation au service du bien commun mais qui n’altère pas la liberté de choix de l’individu.

Le terme de Nudge Marketing, autrement connu sous l’appellation de « petit coup de pouce », ou encore Marketing incitatif, est une façon « d’influencer en douceur le consommateur dans ses actes », comme l’a défini Richard Thaler. En effet, « nous croyons que la plupart de nos décisions sont rationnelles, mais la vie courante c’est l’inverse ».

Autrement dit, le Nudge est une pratique marketing qui regroupe un ensemble de techniques destinées à orienter ou changer le comportement d’un individu de manière douce vers un comportement positif, sans gros moyens et en activant plusieurs leviers ou architectures de choix.

Tu ne vois toujours pas de quoi je parle ? Laisse-moi t’éclaircir avec l’un des exemples les plus connus : l’urinoir avec la mouche (une fausse mouche, je te rassure). Afin de réduire la non propreté dans les sanitaires et les dépenses de nettoyage, l’aéroport de d’Amsterdam a invité une nouvelle mascotte dans les toilettes des Hommes : un sticker en forme de mouche dans les urinoirs. Ce Nudge a permis une réduction de 80% les éclaboussures et débordements.

Tu es familier avec cette mouche ? Ça ne serait pas surprenant puisque c’est technique a été reprise de nombreuses fois en raison de sa grande efficacité et de son côté fun qui a amusé plus d’un apprenti viseur (tu te sens concerné ?).

Maintenant que tu es bien briefé sur le Nudge, nous allons voir comment cette pratique peut influencer les comportements des individus dans le domaine des associations caritatives.

Les associations caritatives : un élan de solidarité de la part des citoyens

A ton avis, combien d’associations caritatives sont créées chaque année ? On parle d’une moyenne de 70 000 associations qui voient le jour chaque année.  Ce chiffre met en lumière l’élan de solidarité et de générosité des citoyens.

Malgré les difficultés qu’ils peuvent rencontrer, les Français sont toujours plus nombreux à ouvrir leur portefeuille pour faire une bonne action à travers des dons.

Les particuliers sont les principaux donateurs. Ils représentent environ 60% des sommes collectées, avec des dons atteignant les 2,6 milliards d’euros en 2015 selon les chiffres de la Fondation de France. Cet élan de générosité a progressé de 70% depuis 2006.

Dans ce contexte de générosité, je vais m’intéresser à l’influence des Nudges sur le comportement humain dans le cadre des associations caritatives.

Comment titiller la générosité des individus avec l’image d’un panda

 Les photos sont des éléments stratégiques utilisés dans la récolte de dons, qu’il faut choisir avec soin.

Pour une campagne de dons faite sous forme de boites transparentes illustrées par une photo, on a remarqué qu’en alternant une semaine avec une photo de fleurs et une semaine avec une photo d’yeux, il y a plus de dons lorsqu’il s’agit d’une photographie d’yeux. En effet, cela fait appel aux sentiments. Les individus se sentent beaucoup plus observés et, de ce fait, engagés dans cette démarche de donateur.

Il ne s’agit pas ici d’un cas isolé. Je vais maintenant te donner un autre exemple assez édifiant, survenu en 2017 à l’aéroport de Bruxelles.

Alors que Pierre-Nicolas Schwab, Docteur en Marketing, venait d’atterrir à l’aéroport de Bruxelles, il se retrouve nez à nez avec une quatre boites transparentes appelant à la générosité des voyageurs pour quatre causes différentes. A sa grande surprise, celles-ci étaient très inégalement remplies : la boite avec des pandas contenait beaucoup plus d’argent que les autres. Cinq semaines passèrent lorsque Pierre-Nicolas retourna à l’aéroport afin de voir où en était la collecte de dons. La différence était toujours là : le Panda de l’association caritaive WWF l’emportait.

Crédits image : institut d’études de marché IntoTheMinds

Afin de trouver une explication a cet engouement pour le Panda au détriment des petits enfants pauvres des trois autres associations, Pierre-Nicolas décide de tweeter à propos de ce phénomène étrange. Quelques jours plus tard, et comme par magie, la boite du Panda de WWF se retrouvait vide. Comme si l’aéroport avait mal perçu ce tweet …

Crédits image : institut d’études de marché IntoTheMinds

Un cas similaire de récolte de dons a été observé à l’aéroport de Vilnius, en Lituanie, mais cette fois-ci sans photos pour illustrer les boites transparentes, simplement avec le nom des associations caritatives. Dans cette situation, toutes les boites contenaient environ la même somme d’argent. On n’observait alors pas d’écarts significatifs comme à Bruxelles.

Crédits image : institut d’études de marché IntoTheMinds

Cette différence peut donc s’expliquer par le design des boites qui influence fortement le comportement des individus. En effet, l’image du Panda semble plus « attendrissante » et attire des sentiments plus positifs, incitant ainsi les voyageurs à se diriger vers cette boite en faveur de l’association caritative WWF, dont le Panda est l’emblème.

Dans le cas de l’aéroport de Bruxelles, il ne s’agissait sans doute pas d’une stratégie voulue. Ces dispositifs de récolte de dons ont été placés dans une démarché sincère de solidarité afin de faire profiter les quatre associations caritatives. Cependant, personne ne se doutait que les images allaient jouer un rôle majeur dans l’influence des comportements.

Point culture : Savais-tu que le Panda est l’animal le plus plébiscité par les zoos et qu’il est devenu une monnaie d’échange diplomatique pour le gouvernement chinois ?

Et toi, face aux choix proposés par l’aéroport de Bruxelles, vers quelle association caritative te serais-tu tourné : la sauvegarde des pandas ou bien l’aide aux enfants pauvres dans le monde ?

Marie Rossi

PS : si tu as aimé cet article, je te laisse dévorer mes autres articles sur Yves Rocher et la Galette des Rois !