Le greenhushing, en quoi ça consiste ?

Vous connaissez surement le « greenwashing », cette stratégie de communication et marketing employée par les entreprises, qui vise à se forger auprès du public une image écoresponsable en utilisant des arguments écologiques trompeurs.  Ces entreprises mettent en avant des préoccupations environnementales éloignées de leurs pratiques réelles, dans le but d’améliorer leur image et convaincre les consommateurs qui souhaitent pour beaucoup d’entre eux réduire leur impact environnemental. 

Alors que de plus en plus de consommateurs et autorités dénoncent le greenwashing, il existe une tendance bien plus silencieuse que l’on nomme « Greenhushing ». 

Avez-vous déjà entendu parler de cette pratique ? Nous allons vous en dire un peu plus à ce sujet à travers cet article.  

Qu’est-ce que le greenhushing ? 

Le greenhushing, autrement dit « écosilence », est pratiqué par les entreprises qui appliquent des démarches environnementales concrètes, qui sont réellement utiles et efficaces. 

Ces actions peuvent par exemple passer par l’utilisation de matières premières naturelles, locales ou encore biodégradables pour fabriquer des produits.

Cependant, ces entreprises ne communiquent pas ou très peu à ce sujet. Elles adoptent en effet une communication beaucoup plus discrète et renoncent ainsi à une communication publique de leurs engagements en faveur de l’environnement. 

Quel est l’intérêt du greenhushing ? 

Plusieurs raisons peuvent expliquer cette discrétion de la part des entreprises. 

Ne pas être associé à une entreprise pratiquant du greenwashing

Tout d’abord, une entreprise peut faire le choix de considérer que son engagement est réel et sincère et donc éviter d’en faire abondamment la promotion. Elle veut, en d’autres termes, ne pas étaler à travers sa communication ses engagements environnementaux, par peur d’être considérée comme une société pratiquant du greenwashing. 

Valoriser ses actions environnementales est aujourd’hui devenu un véritable défi pour les entreprises. Ces dernières doivent inspirer confiance aux consommateurs en s’appuyant sur un discours fondé soutenu par des preuves concrètes. Cette mission n’est pas aisée, les consommateurs sont en effet de plus en plus réticents face aux promesses véhiculées par les marques dans une société ou le greenwashing est bien présent. Il faut dire que depuis quelques années, les entreprises communiquant le plus sur leurs démarches écologiques sont souvent celles qui n’hésitent pas à tromper les consommateurs.

Éviter que leurs produits soient perçus comme moins efficaces 

D’autres entreprises peuvent considérer que le fait de communiquer sur des produits qui intègrent davantage de matières ou d’ingrédients dits naturels pourrait nuire à leur activité. En effet, certains consommateurs pourraient penser que ces mêmes produits ont baissé en efficacité. 

Bien que ces produits devraient sembler plus attrayants que des produits similaires non-verts pour une population de plus en plus soucieuse de l’environnement, la plupart des consommateurs perçoivent automatiquement ces produits comme moins efficaces, comme si ces derniers ne contenaient pas le composant chimique impératif pour leur efficacité. 

Ne pas laisser penser qu’elles n’en font pas assez en faveur de l’environnement

Enfin, les entreprises souhaitent pour certaines d’entre elles éviter que l’on considère que leurs engagements environnementaux ne se sont pas suffisants. Elles craignent ici les reproches de type « vous communiquez et certes vous agissez, mais vous n’en faites pas assez. »

Une pratique qui peut être contre-productive

De premier abord, le greenhushing apparait comme un exemple de modestie et semble donc beaucoup plus acceptable que le greenwashing. Toutefois, certains observateurs estiment que cette pratique peut parfois être contre-productive. 

En effet, certains consommateurs ont besoin d’exemples inspirants en matière d’écologie. De plus, ils cherchent à avoir connaissance des entreprises qui ont de réels engagements environnementaux, afin de guider leur choix dans le processus d’achat et pouvoir comparer ainsi les engagements de différents concurrents sur un marché bien précis. 

La recherche de transparence est également une réelle volonté des consommateurs. Pour consommer mieux, il est primordial d’être bien informé. Pour s’informer au mieux et connaître les dessous des produits proposés par les marques, les consommateurs attendent des marques de la transparence. Le critère responsable est devenu très important dans le choix de la marque, les consommateurs souhaitent par conséquent de la sincérité et pouvoir établir un climat de confiance avec celles-ci. Ils souhaitent donc connaître leurs engagements en faveur de l’écologie, au même titre que la composition de leurs produits. 

Le greenhushing apparait ainsi comme une pratique qui reste discutable. En effet, une étude menée en Autriche et parue en 2020 dans le Journal of Travel Research avait conclu qu’il n’existait pas beaucoup de raisons qui rendent le greenhushing valable du point de vue du consommateur.

Une pratique pointée du doigt lors de la Cop 27

Lors de la Cop 27 qui a lieu en Egypte du 6 au 18 Novembre 2022, les Nations Unies ont pointé du doigt cette toute nouvelle pratique de certaines entreprises. 

Selon eux, le « greenhushing » est le choix que font de trop nombreuses entreprises de s’afficher en championnes de la lutte contre le réchauffement tout en taisant les détails de leur engagement.

Des chiffres consternants ont été révélés concernant les entreprises qui annoncent se fixer des objectifs en phase avec l’accord de Paris, un traité international sur le réchauffement climatique. D’après un sondage réalisé par le consultant South Pole, sur 1200 compagnies sondées dans 12 pays différents, qui annoncent fièrement se fixer des objectifs en phase avec l’accord de Paris, un quart ne compte pas publier les détails de leur plan et de leur engagement. 

Étonnamment, c’est assez surprenant d’apprendre qu’en 2022 il n’y a aucune législation qui engage ses entreprises à avoir un plan détaillé mais surtout qui les obligent à publier des avancements de progrès ainsi que de fournir des dossiers vérifiés et comparables. Ces entreprises peuvent ainsi avoir une bonne image, alors que derrière rien ne se passe, aucun réel plan d’action en faveur de l’environnement n’est mise en œuvre.