Community manager, un métier clé pour lutter contre le greenwashing

Qui n’a aucun Community Manager dans son réseau pro ni perso ? Si tu me réponds que c’est ton cas, laisse-moi en douter.

Oui, parce qu’au fil des années, le Community Manager est devenu une pièce maîtresse chez les annonceurs et les agences. Au quotidien, du bout de son clavier, derrière son appareil photo, c’est lui qui communique avec une partie des 52,1 millions de français présents sur les réseaux sociaux. 

Intermédiaire privilégié entre ton activité et tes cibles, il est TA voix, VOTRE lien. Et, en tant que tel, il porte, sur ses épaules, le poids non négligeable d’être le garant de ton image de marque et de ta réputation globale.

Les réseaux sociaux, créateurs de nouvelles responsabilités, de nouveaux risques ? 🧐

Tu l’as compris, endosser ce rôle et toutes ses responsabilités, n’est pas chose facile. La mauvaise ou bonne nouvelle ? Cela ne risque pas de s’améliorer durant les prochaines années.

Avec l’ampleur prise par les réseaux sociaux, la surconsommation de contenus, la surexposition des marques et certains discours déconnectés des enjeux sociaux et environnementaux, de plus en plus de contrôles vont être mis en place pour protéger les utilisateurs.

Si ce n’est pas le jugement du « tribunal des réseaux sociaux » qui provoque ta communication de crise alors ce sera celui des instances.

Alors communique consciencieusement ! Ton activité n’est pas la seule à devoir s’interroger sur son impact. L’approche que tu as, doit être « honnête, responsable » et surtout respectée sur toute ta chaîne de valeur !

Protéger son activité du greenwashing et des messages non-écoresponsables

Le greenwashing, les messages non-écoresponsables ; des penchants tendance, longtemps pointés du doigt sur les communications faites à la télévision, à la radio, aussi présents sur les réseaux sociaux.
Leur source ? Une malveillance de l’annonceur, de l’agence mais aussi parfois, et il est important de le souligner, un manque d’expertise et de connaissance des acteurs dédiés à la gestion des réseaux sociaux. 

📍C’est sur ce second point, que je m’attarde aujourd’hui. 

Vouloir bien faire, en faisant la promotion d’une image de marque plus responsable, éthique ou écologique qu’elle ne l’est en réalité ou en incitant à avoir un comportement non-écologique pour mettre en avant son activité, n’est pas un discours de communication acceptable.

Pourtant si aujourd’hui je t’en parle, c’est que toi, annonceur ou agence, tu y es exposé.

Pour reprendre le Guide anti-greenwashing de l’ADEME,

Est greenwashing ce qui :

– utilise l’argument écologique alors que l’intérêt du produit ou du service pour l’environnement est minime, voire inexistant ;
– utilise l’argument de développement durable alors que la démarche initiée par l’entreprise est soit quasi inexistante, soit très partielle, peu solide, peu déployée auprès des salariés ;
– choisisse un message pouvant induire le consommateur en erreur sur la qualité écologique réelle du produit ou sur la réalité de la démarche de développement durable.

Est un message non-écocoresponsable ce qui :
– incite à gaspiller, surconsommer, dégrader ;
– banalise ou minimise la crise écologique ;
– dénigre une pratique ou un produit écologique

https://communication-responsable.ademe.fr/sites/default/files/2022-11/ademe_greenwashing_guide.pdf

Faire appel à un Community Manager, une solution ?

Avec un Community Manager, les probabilités d’être confronté au greenwashing ou à des messages non-écoresponsables peuvent se réduire. Les formations, bien qu’elles nécessitent encore quelques évolutions, sont censés sensibiliser sur tous ces sujets. 

⚠️ Mais pour autant, cela ne suffit pas toujours !

En réalité, l’expertise vieillit comme dans tous les métiers. Alors, plus que jamais ce sont les soft skills d’un Community Manager qui feront la différence. Sa curiosité, sa vision sont des compétences à identifier. Oui parce qu’aujourd’hui, les meilleurs outils qu’il puisse avoir en main sont sa capacité à faire une veille active sur le sujet, à échanger avec d’autres professionnels, pas seulement spécialisés dans la communication, et à assister à des conférences sur la transition numérique ou sur la communication « responsable ».

N’oublie pas non plus qu’il est tout aussi important que l’information sur ton activité soit bien transversale. Si l’information ne va pas jusqu’au service de communication, le discours à de plus grande chance d’être déconnecté ou exagéré. Participer à des réunions, aller sur site voir la production, comprendre toute la chaîne de valeur sont essentiels pour donner un plus grand sens au discours employé.

Bref que tu sois annonceur ou agence, arrête de négliger le community management. Que tu aies l’opportunité d’avoir un Community Manager ou pas pour gérer tes réseaux sociaux, l’important est de faire monter cette personne en compétences en lui proposant de se former et en l’incluant comme tel dans ton activité.
N’hésite pas à lui proposer directement des outils, à faire appel à des experts pour de la veille active, des échanges. Et surtout, garde en tête que pour éviter de faire du greenwashing, de porter des messages non-écoresponsables, il faut simplement être honnête et en adéquation avec son activité et les enjeux de société 😉

N’oublie pas de jeter un oeil sur mon dernier article. Tout comme un community manager « responsable », il existe aussi la possibilité de choisir un marketing d’influence responsable.

Camille LAFFONT, brand content manager en freelance

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