La désinfluence, une réponse au consumérisme prôné sur les réseaux sociaux ?

Quand la toile ne peut plus attendre que annonceurs et agences travaillent dans le sens des enjeux sociaux et environnementaux, elle s’empare de la désinfluence.

Il a fallu seulement quelques semaines d’attente, plusieurs vidéos virales sur TikTok avec le populaire #deinfluencing, pour déclarer officiellement l’arrivée du phénomène américain sur la sphère digitale française. 🇫🇷

Si tu n’es pas encore tombé dessus en scrollant sur tes réseaux sociaux, ça ne devrait tarder. Une vague d’utilisateurs ou de « desinfluenceurs » comme certains se renomment, ont décidé de dédier leur contenu à la dissuasion d’achat de produits ou de services.

Désinfluenceur pour dénoncer une confiance disparue

Après plusieurs crises de confiance entre marques, influenceurs et consommateurs, une nouvelle mise à l’épreuve est lancée. Son motif ? Les utilisateurs se sentent, de plus en plus, utilisés et coincés dans un monde consumériste.

Parce que oui, à l’heure où l’inflation pèse sur notre vie courante, où les enjeux de société comme l’accès aux besoins essentiels, la réduction de l’impact sur l’environnement (et d’autres), impactent notre quotidien, les réseaux sociaux divisent en révélant des dissonances avec la réalité. Et sans surprise, sont toujours en cause, les discours vieillissants et inadaptés, les promesses fallacieuses, tous conservés et répétés par les marques et leurs tiers communicants pour détourner l’attention des consommateurs vers leur offre.

Mais cette fois-ci, ça ne passe plus ! Face à la pression des marques, les utilisateurs sont même rejoint par les influenceurs pour exprimer leur ras-le-bol. Ensemble, ils dénoncent les arguments trompeurs, l’invitation à la surconsommation, l’inutilité ou encore l’absence de sécurité dans les produits et services promus sur les réseaux sociaux.

Une décrédibilisation qui met en danger les marques

Je te parlais de l’importance d’une transition vers le marketing d’influence responsable puis vers le recrutement de Community Managers formés à la communication responsable et bien, aujourd’hui tu as un exemple concret de leur nécessité. 

Parce que même avec un produit, un service, conçus dans la plus grande précaution pour protéger le consommateur dans son utilisation, pour limiter son impact environnemental, il faut peser son discours de communication. 

Vouloir « trop en faire », « trop en dire » dans ton contenu est dépassé. Et aujourd’hui, la désinfluence s’empare clairement de ce sujet pour que ta cible récupère un peu de conscience et de réflexion.

En France, les sujets que l’on retrouve avec le #deinfluencing sont par exemple :

• La cosmétique avec beaucoup de produits beauté promus par les influenceurs.
  Tout l’engouement généré autour de ces produits est remis en question avec des utilisateurs qui parlent de leur déception post achat. Ils s’emparent du hashtag pour dénoncer le mauvais rapport qualité/prix, les promesses de communication non tenues ou encore les compositions dangereuses pour la santé.
  
• L’électroménager avec des produits dont le besoin superficiel est banalisé comme la norme.
  Les utilisateurs révèlent, avec la désinfluence, l’inutilité des produits souvent mis en avant uniquement pour leur esthétisme ou leur technologie nouvelle. Ils dénoncent la réduction de l’image d’une personne à sa possession matérielle, pensée que l’on retrouve d’ailleurs aussi dans la mode.

Les marques pointées du doigt finissent par subir leur propre stratégie de communication. Une stratégie push marketing trop forte, une mauvaise cible de com, un discours/une promesse malhonnête, pas suffisamment réfléchi et contrôlé. Résultat, toutes ces erreurs ouvrent la voie aux contenus générés par les utilisateurs qui, dans ce cas précis, créent un désengagement viral autour des produits/services en impactant au passage l’image de marque.

Le #desinfluence déjà récupéré pour tromper les consommateurs ?

Seulement quelques semaines passées et la désinfluence révèlent ses plus beaux travers. Si le phénomène est né d’un « ras-le-bol » collectif face au consumérisme prôné sur les réseaux sociaux, il reste par sa déclinaison physique une « tendance » sur les réseaux sociaux et donc récupérable par qui le veut.

Oui parce que c’est bien connu, la critique génère le clic ! Et il n’a pas fallu attendre longtemps ici pour que certains y voient un métier d’avenir. Malheureusement, les motifs de la désinfluence n’étant pas communs à tous, ils varient et s’approprient, autant côté influenceurs, marques que côté utilisateurs.

Ce que l’on voit déjà côté utilisateurs :

• Une prise de parole sur ce #deinfluencing en alertant sur une trend mal comprise et surtout mal reproduite. Ils parlent d’un phénomène initié pour réduire la surconsommation et non pour la déplacer vers des substituts.
  
• Une dénonciation de l’infantilisation des audiences. Le discours du « achète ça mais surtout n’achète pas ça » ne convainc pas. Pour eux, il s’agit d’une énième tentative de réduire le libre arbitre avec des directives toujours plus intrusives et systématiques.

Ce qu’on voit ou ce que j’imagine côté marques ou influenceurs :

• Une récupération opportuniste du #deinfluencing pour pousser la promotion de leurs produits jugés « meilleurs » avec des arguments fallacieux.
  
• Une utilisation des influenceurs pour faire basculer la désinfluence vers la discréditation de marques concurrentes.
  
• Un débordement dans le discours utilisé avec des messages non-écoresponsables, greenwashing en réponse défensive.

Mais au fond, ce que l’on espère innocemment de ce phénomène de désinfluence et de ce qu’il en restera, c’est une ouverture, une écoute, une prise de conscience des utilisateurs mais aussi des marques, des évolutions sociétales nécessaires. C’est un espoir que le consumérisme change de bord car il n’a plus sa place tant pour notre porte-monnaie, pour l’environnement ou pour bannir certaines conditions abusives de travail. C’est aussi tout l’enjeu de compréhension qu’une marque doit vivre et exister pour son utilité réelle, son expérience et non par effet de consommation, possession. Puis finalement et il s’agit peut-être du dernier niveau, que les marques tirent la leçon d’une communication à réduire voire d’une activité à changer pour mieux correspondre aux attentes des consommateurs et de ce monde.

Camille LAFFONT, brand content manager en freelance

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