Mondialement connue, Shein s’est imposée depuis ses dernières années ! En France, Shein est le site de mode qui a réussi à se hisser à la 6ème place de la mode féminine. Cela grâce à ses prix très abordables avec un prix moyen du vêtement d’environ 10.60€. Cependant, c’est surtout grâce à son choix immense d’articles qui se renouvellent tous les jours, que l’on peut expliquer son succès. Alors que se cache-t-il derrière cette ultra fast-fashion ?
Des méthodes marketing bien réfléchies…
La plateforme chinoise sait comment faire venir l’internaute à elle. Pour cela elle utilise différentes méthodes :
- Nouveautés et baisse des prix : Shein poste des nouveaux articles tous les jours et elle notifie aussi les changements de prix qui baissent régulièrement.
- Coupons de réduction : Chaque jour, les clients reçoivent des coupons de réduction qui sont limités très rapidement dans le temps dans le but de pousser l’internaute à l’achat compulsif.
- Système de points : Plus l’internaute a de points sur son compte client plus il a des réductions. Afin d’obtenir des points, il y a là encore de nombreux moyens pensés par Shein (en enregistrant son passage sur l’application, en laissant des commentaires/avis qui sont plus récompensés s’il y a des photos…)
De plus, elle utilise une stratégie de conquête inédite sur le marché Français. Dans un marché concurrentiel très fort dans la fast-fashion, elle a décidé de s’imposer grâce à des influenceurs, notamment des jeunes. Elle travaille avec environ plus de 1000 influenceurs, ce qui est 10 fois plus que ses concurrents et ils ont la particularité d’habiter pour plus de 50% d’entre eux dans des petites communes françaises.
Un choix cohérent par la marque, car elle souhaite conquérir le marché en commençant par les zones où il n’y a pas ou peu de magasins de mode installés. Ces influenceurs des petites villes ont donc aussi une petite communauté d’abonnés avec un taux d’engagement et un pouvoir de prescription bien plus percutant en comparaison avec les plus grands influenceurs.
En envahissant les réseaux sociaux, Shein a réussi à s’imposer auprès des jeunes et cela à moindre coût.
Comment Shein fabrique ses vêtements à si bas prix ?
Shein est une entreprise très discrète, elle ne communique pas sur son chiffre d’affaires et son directeur est quelqu’un de très discret et aussi l’un des plus riches de Chine. Et c’est justement en Chine où se trouve la plus grande partie des lieux de productions des articles Shein.
Shein a mis en place un réseau tentaculifère de fournisseurs. Lorsqu’elle sort un nouveau modèle, elle passe commande auprès d’ateliers-usines capable de produire jusqu’à 150 000 pièces par mois. Cependant, afin de supporter le rythme imposé, ces ateliers-usines doivent faire appel à de nombreux petits ateliers de confection capable de produire seulement des centaines de pièces c’est pourquoi on n’en compte pas moins de 6000.
On compte donc un millier de salariés travaillant pour Shein, payés à la pièce produite. Concernant les salaires, un ouvrier expérimenté gagne 1 400€ par mois ce qui est correct en comparaison avec la moyenne du pays dans ce secteur. Néanmoins, afin d’arriver à ce niveau de rémunération, une production intensive est exigée, entre 13-14h de travail sont réalisées chaque jour et sans aucun jour de repos, ce qui est illégal par rapport au Droit du travail chinois.
Shein utilise également des logiciels de gestion afin de contrôler ses sous-traitants, elle peut suivre la production de ces derniers en temps réel, leurs besoins en approvisionnement… C’est grâce à cela qu’elle peut fabriquer en un temps record. L’enseigne est donc capable de produire des vêtements en une semaine alors que ses concurrents, Zara, H&M…mettent au minimum 20 jours.
Concernant la qualité des produits, ils sont de qualité très standard de par l’utilisation de tissus bas de gamme et peu cher comme le polyester, mais aussi de par le manque de finition.
En conclusion
Shein a très bien pensé ses méthodes de conquête pour faire d’elle un acteur percutant dans le secteur de la fast-fashion. Elle a même donné naissance à l’ultra fast-fashion, qui mène à une surconsommation de vêtements mais aussi de ressources. Des ressources humaines qui sont surexploitées pour toujours maintenir le rythme soutenu demandé, mais aussi naturelles pour des vêtements qui se retrouvent pour la majorité d’entre eux à la poubelle.
Les consommateurs ont un impact important dans les modes de consommation. Ils doivent prendre leurs responsabilités, mais face à une inflation des prix et le manque de moyens financiers de ce type d’acheteur il ne faut pas les culpabiliser mais leurs offrir des alternatives responsables, comme écrit dans cet article : « Être plus éco-responsable grâce à nos vêtements ! »
