L’incroyable pouvoir des réseaux sociaux : un véritable désastre pour Dove

Le pouvoir des réseaux sociaux peut être fatal et provoquer de véritables flops publicitaires. Nous décryptons tout cela dans cet article. 

Pub Dove : un raté non anticipé

Avez-vous visionné la dernière publicité de Dove ? Comment l’avez-vous perçue ? Vous a-t-elle plu ?

De vives réactions négatives ont éclaté sur la toile de la part de nombreux internautes, suite à la publication du spot publicitaire 2017 de Dove. Mais pourquoi ce spot a-t-il reçu un élan d’objection ? Coup dur pour Dove. Décryptage !

Publicité Dove 2017 – Publié sur Youtube par Racist Dove Commercial

La création d’un spot publicitaire

Un travail de longue haleine est mis en œuvre pour réaliser un spot publicitaire. Ce travail passe par plusieurs étapes, à savoir : la définition d’une stratégie publicitaire avec des objectifs smart (synthétiques, mesurable, atteignable, réalistes, et temporellement définis) mais aussi avec des cibles précises. Une fois la stratégie définie, il faut effectuer un brief créatif détaillé qui rassemble toutes les idées afin que la réalisation se fasse dans les meilleures conditions. Pour finir, les étapes de réalisation, de pré-test publicitaire et de diffusion s’enchaînent.

Dove donne une grande importance et accorde une quantité de travail appréciable à la création de ses images et de ses spots. La marque a d’ailleurs effectué une étude et il en ressort que « 75 % des femmes interrogés ont avoué voir une image plus réaliste de la beauté dans les médias » et que seulement « 2 % des femmes du monde se qualifient de belles ». Ces retours constructifs, ont permis à la marque de prendre un tournant dans sa stratégie publicitaire. Illustration avec la publicité de Dove diffusée en 2017.

Le spot aux nombreuses contestations

Image extraite de Pexels, crédits @Tracy le Blanc

Les publicités peuvent parfois être mal perçue et avoir l’effet inverse de l’effet escompté. C’est effectivement, ce qu’a connu la marque Dove.

Le spot publicitaire pour un gel douche Dove, met en scène plusieurs femmes de différentes couleurs de peaux. Nous pouvons y voir une femme noire qui se transforme en blanche, puis en brune au teint plus mat. C’est cette transformation qui est à l’origine de l’indignation sur les réseaux sociaux. Analyse.

La marque de produits d’hygiène et de cosmétiques, est accusée de racisme, après la diffusion de sa nouvelle publicité sur Facebook. Il a fallu de 3 secondes, 3 petites secondes pour que les commentaires négatifs fusent. Pendant ces 3 secondes, nous voyons une jeune femme noire qui enlève son tee-shirt et devient rousse et blanche. Cette dernière enlève aussi son tee-shirt et une troisième femme brune et au teint mat apparaît. Ce sont ces 3 premières secondes où nous apercevons la jeune femme noire qui fait scandale et qui a notamment beaucoup tournée sur les réseaux sociaux.

Le danger des réseaux sociaux: la facilité de s’indigner

Les commentaires indignés ont fusé pendant plusieurs jours. Ce qui a globalement été compris dans cette publicité, c’est que l’utilisation du gel douche permet de laver les peaux, et qu’une peau noire deviendra blanche.

La bulle spéculative des réseaux sociaux, n’a pas arrangé les choses. Une virulence des réactions haineuses, qui ont été amplifiées par l’effet viral d’Internet et qui s’en est suivi à un appel au boycott de la marque dite « raciste » qui « considère qu’une peau noire, c’est sale ».

Le point de départ : une capture d’écran d’une Américaine de la femme noire. Ces images ont induit bon nombre de personnes en erreur, qui ont jugé sans vérifier. Ces éléments, nous apprennent que la destruction est si vite arrivée, engendrée par la manipulation de certaines personnes. Cela fait peur ! Chacun doit redoubler de vigilance face aux rumeurs, aux montages photos et doit toujours vérifier avant de juger quoi que ce soit.

Exemple de critique sur Twitter

Des excuses sincères

Tweet de la marque Dove s’excusant pour le dommage causé

Dove s’est excusée et a retiré la publicité dès les premières critiques. Le pire pour une marque et d’autant plus si c’est une multinationale, c’est de subir un « bad buzz ». Sa première réaction a donc été de stopper le plus rapidement cette crise, afin de ne pas entacher la réputation de la marque. La marque soucieuse de son image et consciente du bouche-à-oreille suscité par le spot, elle a préféré s’excuser et céder face à l’injonction des internautes.

La marque a déjà été critiquée pour des publicités jugées racistes. Toutefois, Dove explique que son objectif est de jouer sur l’anti-code, en montrant la vraisemblance des choses avec des corps de femmes qui reflètent la réalité et mettant en avant la mixité. Dove a placé la mixité au cœur de sa stratégie marketing.

Les réseaux sociaux forment des outils pertinents pour communiquer, mais ils peuvent aussi former de véritables armes de destruction. Le contre-pouvoir des réseaux sociaux est immense et l’usage des internautes peut être dévastateur, il faut alors être prudent et vigilant et Dove en supprimant sa publicité a tout simplement calmé le jeu. Mais la marque l’a-t-elle pas retirée un peu trop vite ? Pourquoi n’a-t-elle pas assumé son engagement pour la mixité ?

Les réseaux sociaux, ont-ils un pouvoir de nuisance si fort, que la marque n’a pas jugé bon d’expliquer sa campagne, de lever le doute sur les accusations qui ont été portées ?

Tweet de la marque Dove s’excusant pour le dommage causé

Dove : une marque engagée

Dove s’engage auprès des femmes. La marque s’engage à leur redonner confiance en elle, confiance en leur corps, et à ce que chaque femme se sente belle. La volonté première de la marque est de montrer aux femmes du monde en entier que ce que nous voyons dans les magazines et à la télévision ne reflète pas la vraie vie. La beauté que nous voyons au quotidien dans les médias n’est qu’un mythe. Dove souhaite encourager l’image positive du corps des femmes du monde en affichant la vérité qui se cache derrière les tours de magie effectués par les médias qui montrent une perception déformée de la beauté des femmes.

Le spot et ses enjeux véritables

Notons, tout d’abord que le morphing, autrement dit, le changement d’apparence est souvent utilisé dans la publicité. Dove a voulu montrer dans ce spot que son gel douche convenait à toutes les peaux, qu’elle soit blanche, noire, ou mat. Dove a également illustré une métaphore de la peau qui se régénère avec le vêtement qui est retiré tour à tour par les jeunes femmes. Dove rend ici hommage à la beauté de toutes les femmes, quelle que soit leur couleur de peau.

Une publicité qui est loin d’être raciste. Certes certains internautes ont mal perçu ce spot et se sont empressés de montrer leur indignation au travers de commentaires négatifs et le mal était fait. D’autres ont cependant compris le message initialement diffusé par la marque, qui était de montrer que le produit convenait à toutes les femmes. En effet, la représentation de ce qui est raciste, de ce qui ne l’est pas, dépend de la perception de chacun. Pour certaines personnes, le fait que la publicité débute avec la jeune femme noire qui devient blanche, met en avant la reproduction d’une vision qui ne change pas.

Une publicité pré-testée

La marque a fortement pré-testé son spot auprès de différents groupes de consommateurs avant sa diffusion sur Facebook. Ce pré-test est une étape indispensable quand il s’agit de promouvoir un produit destiné à la consommation de masse dans le monde, afin de mesurer la satisfaction moyenne du spot auprès de la cible. Lors des pré-tests, les consommateurs ne sont pas privés de dire ce qu’ils pensaient et aucun problème n’avait été relevé.

Cette publicité montre l’aspect néfaste que peuvent provoquer les réseaux sociaux et notamment que lorsque les internautes jugent sans vérifier, cela peut être parfois fatal pour une marque. Ainsi, la marque se doit d’être réactive avant que les dégâts ne soient trop importants.

 Pour en savoir plus sur les engagements de la marque Dove.

 Et vous comment avez-vous régit face à cette publicité ? Comment la percevez-vous ?

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Camille DEWAELE.

 

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