Les marques vertes : mythe ou réalité ?

Les modes de consommation évoluent avec le temps, parallèlement aux besoins des consommateurs. Ces derniers se diversifient et sont impactés notamment par des crises. Quelles soient écologiques, économiques, ou même personnelles, elles ont un impact direct sur eux. Ils deviennent donc plus responsables et cherchent à être acteur de leur consommation. Les marques l’ont bien compris et si elles veulent rester compétitives, elles doivent, elles aussi, changer.

Feu rouge pour le greenwashing

Le greenwashing, « verdissage » en français, correspond à une stratégie de marketing et de communication menée par une entreprise. L’objectif est de faire croire aux clients que les actions de cette dernière s’inscrivent dans une démarche écoresponsable. Comme nous le verrons juste après, de nombreux secteurs sont touchés par ce concept. Les marques n’hésitent pas à trouver de nouveaux subterfuges pour tromper leurs clients et leur faire croire qu’ils achètent des produits plus respectueux de l’environnement.

Voyons à présent des exemples de greenwashing dans les secteurs suivants :

1. L’automobile

La première marque automobile qui vous vient en tête est sûrement « Volkswagen ». Il y a quelques années maintenant, l’affaire du Dieselgate retentissait partout dans le monde. Le premier constructeur automobile allemand se faisait prendre la main dans le sac pour avoir fraudé.
A l’époque, des tests anti-pollution avaient été mis en place afin de réguler les émissions de CO² dans l’atmosphère. Après cette annonce, le cadet du secteur a usé de plusieurs techniques frauduleuses pour diminuer ses résultats et rentrer dans la norme. Résultat : près de 11 millions de voitures diesel vendues à travers le monde entre 2009 et 2015 ont été concernées par cette affaire. Cette affaire démontre que l’entreprise était prête à mentir à ses consommateurs pour continuer à faire des bénéfices. C’est, à ce jour, le plus grand procès au niveau mondial opposant Volkswagen à des milliers de clients trompés.

2. L’agroalimentaire 

Si je vous dis : « un logo jaune sur un fond rouge troqué pour un logo jaune sur un fond vert », vous pensez à quelle marque ? Exactement, c’est Macdonald ! Quel meilleur exemple pouvons-nous prendre que celui de cette multinationale américaine qui ne cesse de croître sur le marché des fastfoods ?
Confrontée, elle aussi, à l’évolution des modes de consommation, l’enseigne a décidé de jouer la carte du vert en optant, en 2009, pour un rebranding. Son emblématique M jaune au fond rouge a laissé place à un nouveau logo plus « responsable ». L’objectif était de montrer à ses consommateurs que c’était une marque moderne, dynamique et qui savait s’adapter, en l’occurrence en faveur de l’environnement. Cette « belle » initiative nous laisse tout de même perplexe. En effet, même si sa communication tend à prôner le respect de l’environnement, il est tout de même important de mentionner que le géant américain est le premier consommateur de viande de bœuf. Or cette dernière est celle ayant l’impact le plus néfaste sur la planète. La stratégie de communication ne reflète donc pas forcément les réelles actions de l’enseigne.

Même si de nombreuses marques et notamment les multinationales sont tentées par le greenwashing, toutes les entreprises n’usent pas de ces pratiques douteuses. Une nouvelle tendance apparaît et met l’environnement au cœur de ses actions. On parle ici des marques responsables ou vertes.

La tendance des marques vertes

Elles sont rares mais elles existent, voici les marques responsables ! Leur objectif est clair : proposer des produits qui mêlent responsabilité et éthique. Autrement dit, adieu les grands discours et place à l’action !

La consommation de masse est de plus en plus délaissée au profit d’une consommation raisonnée. Les consommateurs cherchent à limiter leurs impacts néfastes sur l’environnement en réduisant leur consommation et en privilégiant les produits traçables et locaux. La qualité prime donc sur la quantité, et ça, certaines marques l’ont bien compris.

Voici deux exemples de marques vertes :

1. Picture Organic Clothing  

C’est LA marque textile engagée pour les adeptes de sports de glisse. Comme mentionné sur son site, sa mission est de « lutter contre le changement climatique ». Cela passe par une production éthique et responsable de l’ensemble de ses produits ainsi que des engagements sociétaux.

La marque propose des produits qui contiennent au minimum 70% de matières éco-responsables allant jusqu’à 100% pour certains d’entre-deux. Entre matières recyclées, recyclables et biologiques/naturelles, elle ne lésine pas sur la qualité. De nombreux labels viennent même arborer ses produits dont la certification B CORP qui est, à ce jour, la « plus haute distinction pour les entreprises engagées qui placent les aspects environnementaux et sociaux comme primordiaux dans leurs activités ». Pour toujours plus de transparence, Picture Organic Clothing n’hésite pas à mettre l’honneur ses travailleurs en soutenant le mouvement Fashion Revolution. Beaucoup de petites actions qui permettent d’inscrire l’entreprise dans une réelle volonté de changer le monde.

2. Veja

C’est LA marque de baskets engagée qui réinvente les codes de la maroquinerie. Comme mentionné sur son site, sa mission est de « se tenir debout avec un pied dans le design et un pied dans l’engagement. ». Autrement dit, son objectif est de créer des baskets qui vont être durables et traverser les époques.

La marque prône la transparence à tous les niveaux que ce soit en termes de provenance des matières premières ou de conditions de travail des ouvriers. Elle n’hésite pas à mettre en avant les contrats avec ses fournisseurs ainsi que les coûts de ses matières premières grâce à des graphiques comme pour le coton par exemple. Grâce à cette transparence à plusieurs niveaux, les consommateurs ont davantage confiance et comprennent d’où proviennent les prix élevés pratiqués par la marque. Outres l’aspect chiffré, l’entreprise possède plusieurs labels et certifications tels que B CORP ou FLO-CERT qu’elle n’hésite pas à partager sur son site. Veja l’a bien compris, si elle veut rester compétitive, elle doit jouer la carte de la transparence et ce, à tous les niveaux.

Nous vivons dans un monde ultra connecté et  rythmé par les tendances. Si les entreprises veulent avoir une chance de rester compétitives, il faut qu’elles soient attentives aux évolutions du marché et des tendances. L’écoresponsabilité est l’une des plus importantes à l’heure actuelle et vise à rester une des tendances majeures des prochaines années. Il est donc important pour les marques d’intégrer une vraie stratégie responsable qui leur assurera la confiance de leurs consommateurs.

J’espère que cet article vous a plu et qu’il vous aura permis d’en savoir plus sur les marques vertes. N’hésitez pas à me laisser un petit commentaire et à consulter mon article « Tuffery : l’entreprise française de jean » qui traite du made in France. D’autres articles sont également disponibles dans la rubrique Focus Green.

Ariane Moulene