La culture sneakers : d’objets du quotidien à business fructueux

Vous avez certainement déjà entendu parler de la culture sneakers. À l’origine considérées comme “sous-culture” des amoureux de hip-hop et de basketball dans les années 1970, les sneakers ont pris une grande place dans la vie quotidienne des consommateurs. En 2020, le marché de la sneakers ne représentait pas moins de 79 milliards de dollars et tend à s’enrichir au fil des années.

Pour commencer, qu’est-ce que la culture sneakers ? 

Elle s’articule autour de plusieurs acteurs (et également de tout un lexique) : 

• les passionnés, souvent appelés “sneakerhead” ou “sneakers addicts », connaissent tous ce qu’il y a à savoir sur les modèles les plus célèbres et les sorties.
• les retailers c’est-à-dire les détaillants et vendeurs de sneakers comprenant des groupes (Courir, size?, etc.) mais aussi des indépendants (comme par exemple Excklusive sur Toulouse).
• les médias et notamment les réseaux sociaux, qui ont permis la création de communautés et la démocratisation de la culture sneakers au plus grand nombre.
• les événements qui rassemblent passionnés et resellers.

Un véritable moteur marketing ?

Les consommateurs n’achètent plus des sneakers avec pour seul besoin de se chausser, mais pour véritablement exprimer leur identité. Des motivations d’achat qui ont évolué, laissant aux marques la possibilité de développer des modèles toujours plus rares et par conséquent, plus chers. 

La culture sneakers est influencée par plusieurs mondes. En effet, l’art, la mode ou encore l’univers sportif sont de véritables tremplins et font grandir l’industrie.

Les références culturelles : de quoi créer des sneakers mythiques

Les marques de sneakers ont développé un réel storytelling autour de leurs paires phares, en rendant hommage à leur co-créateurs notamment. Des modèles ancrés dans la culture, qui connaissent un succès intemporel depuis leur sortie.

Nous pouvons notamment citer l’exemple de Michael Jordan et la fameuse Air Jordan 1 développée en collaboration avec Nike. La célèbre paire voit le jour en 1985 et apparaît pour la première fois aux pieds du joueur, lors d’un match de NBA à Chicago. Lui qui voulait à l’origine travailler avec Adidas, la marque chouchou de ses années lycées, c’est finalement avec la marque au swoosh qu’il finit par s’associer. Tout cela, Nike le doit à David Falk, considéré aujourd’hui comme l’agent sportif le plus influent de l’histoire. Il négocie le contrat passé entre la marque, alors en concurrence avec Adidas, et le sportif. 

Après sa création, le modèle a tout d’abord fait parler de lui car elle n’était pas autorisée par la NBA. Les règles stipulent, à l’époque, que les paires de chaussures de basketball doivent s’accorder aux couleurs de l’équipe du joueur. Après maintes avertissements, Michael Jordan est finalement pénalisé par une amende de 5000 dollars, prolongée pour chacun des matchs où il ne respectera pas le règlement (Nike paye l’amende à chaque fois). Les ventes explosent après le coup de com de Nike, basé sur cette interdiction. Dans une publicité, la marque met en scène Michael Jordan, seul, face à la caméra, en dévoilant sa tenue de sport jusqu’à sa paire de sneakers, la Air Jordan 1. Le spot se conclut par le message d’une voix off indiquant : “Le 15 septembre, Nike a créé une nouvelle chaussure de basketball révolutionnaire. Le 18 octobre, la NBA l’a exclu du jeu. Heureusement, la NBA ne peut pas vous empêcher de les porter ». Malgré des questionnements récents autour de la véracité de cette histoire (Jordan n’ayant pas été souvent vu avec la paire à ses pieds), la renommée du joueur ainsi que la montée en puissance de Nike, ont fait de ce modèle une véritable success story qui a su traversé les époques, et qui fait toujours autant fureur de nos jours.

Du côté de la marque aux trois bandes, Roger Haillet, le meilleur tennisman français à son époque, a participé à la création d’un modèle auquel il donnera son nom, destiné, à l’origine, aux courts de tennis. Cette paire deviendra en 1971 l’ébauche de la future paire mythique d’Adidas démocratisée par Stanley Smith en 1978, que nous connaissons tous. Un changement d’ambassadeur a été fait afin d’offrir une meilleure publicité à la silhouette. Le joueur américain est alors plus jeune, numéro un mondial et offre de meilleures perspectives marketing à travers le monde. La Stan Smith apparaît alors comme un modèle à la mode et se retrouve sur tous types de terrains de sports. Au fil du temps, le modèle est vanté aussi bien dans la musique qu’au cinéma. La paire a su traverser les époques et est devenue, aujourd’hui, un indémodable en matière de sneakers.

Véritablement ancrés dans la culture, que ce soit au cinéma ou dans la musique, ces deux modèles sont les parfaits exemples de storytelling maîtrisés et sont désormais déclinés en multiples coloris, plus ou moins rares, de quoi ravir tous les fans de sneakers !

Le marketing de rareté : les sneakers se méritent

Aujourd’hui, pour faire face à un environnement ultra-concurrentiel, les marques font preuve d’imagination et de créativité en développant régulièrement de nouvelles silhouettes et surtout, en quantités limitées. 

Pour la petite histoire, dans les années 2000, seuls les consommateurs experts et fans de la marque se déplaçaient lors des jours de sortie, les informations n’étant pas aussi facilement accessible que de nos jours. Pour les paires les plus importantes et attendues, les sneakers addicts campaient devant les boutiques, une pratique qui a mené à une série d’émeutes à l’occasion de la sortie de la Nike SB Dunk Low Pigeon (en quantité ultra limitée), créé avec Jeff Staple, au Reed Space à New York. La police a été mobilisé pour faire face à des campeurs armés. Cette histoire a finalement mis en lumière la culture sneakers qui jusqu’alors n’était pas encore connue de tous. Cette pratique va se généraliser au fil des années, avec notamment les sorties des premières paires Nike x Kanye West, entre 2009 et 2012. Des fans campent alors plusieurs jours pour avoir la chance d’obtenir ces modèles.

Étant distribuées en peu d’exemplaires, nombreux sont les fans qui n’obtiennent pas les paires qu’ils convoitent tant. On peut notamment prendre comme exemple la fameuse Air Jordan 1, pour laquelle les différents modèles sortent au compte goutte.

L’explosion du marché intervient vers 2015, où la culture sneakers devient ouverte à tous et où certains modèles ne sont désormais accessibles que par “raffle” ou tirage au sort (en magasin ou online). À l’origine, la mise en place des raffles avait pour but de limiter les files d’attente sur les différents points de vente des marques lors des jours de sortie. La digitalisation a permis de rendre désormais accessible les tirages au sort à tous. Autrefois, les éditions limitées étaient souvent entre comprises 1 et 1000 exemplaires. De nos jours, une paire à 20 000 exemplaires est considérée limitée car la demande s’est largement globalisée grâce à internet, les applications et les sites de reventes.Toute paire suscitant de l’engouement est désormais soumise au système de raffle. Grâce à cela, les grandes marques sont assurées de vendre la totalité des stocks de leurs modèles limités, tout en laissant des passionnés bredouilles qui n’ont d’autres choix que de se tourner vers la revente.

Un marché parallèle a alors émergé. En effet, les paires les plus rares se revendent à prix d’or par les resselers. Avant tout une activité de revente entre passionnés, aujourd’hui, le resell est devenu une source de revenus lucrative pour certains. Un grand nombre de participants aux tirages au sort n’ont plus simplement pour but d’agrandir leur collection, mais de profiter d’un marché où l’offre devient plus restreinte que la demande, pour en dégager un bénéfice, et ce pour chaque sortie désormais. Les resellers « parient » comme à la bourse en misant sur des paires, en achetant en grand nombre et en espérant que la demande sera forte afin de réaliser une marge avec la hausse des prix. Il existe même des sites de spéculation de sneakers, comme StockX, pour ne citer que le plus connu. On peut dire que c’est l’équivalent de la bourse, mais pour les sneakers, comprenant des pages produits pour chaque paire sortie, avec une courbe de prix qui fluctue selon l’offre et la demande. Il est donc possible de vendre ou d’acheter directement sans savoir qui est de l’autre côté, la plateforme s’occupe de fournir un service d’authentification inclus. Certaines marques ont déjà sorti des paires directement sur la plateforme pour décupler l’effet ressel. En effet, la paire est directement soumis à l’offre et demande et non à un prix retail et s’assure un prix haut dès sa sortie. Un pari fortement gagnant permettant d’écouler les stocks, directement au prix fort, puisque les consommateurs ne sont pas toujours avertis des stocks prévus. 

Pour en savoir plus : « Les sneakers en séries limitées : marques ou revendeurs, qui sont les grands gagnants ? »

Luxe et streetwear : la rencontre de deux univers que tout opposait

Les marques de luxe ont bien compris que le marché de la sneakers représentait une véritable opportunité de croissance et de différenciation sur le marché. Plus qu’une tendance, les sneakers sont devenues une catégorie de produits à part entière chez les marques de luxe. Elles s’inspirent de la mode streetwear en vogue afin de rajeunir leur image de marque, ainsi que pour s’adresser aux jeunes acheteurs qui représentent aujourd’hui près d’un tiers des acheteurs sur le marché du luxe. Les grandes maisons deviennent alors des concurrentes des marques déjà bien installées dans l’univers sneakers, avec notamment le modèle Triple S de Balenciaga, un modèle aujourd’hui largement répandu chez les jeunes consommateurs. 

Certaines marques font également le choix de collaborer avec des spécialistes dans le domaine afin de créer des modèles rares, comme évoqué précédemment. C’est ainsi que l’on assiste à des mariages qui étaient encore totalement insoupçonnés quelques années auparavant. Ces collaborations ont vu le jour car les maisons ont choisi de faire confiance à des directeurs artistiques particulièrement proche du milieu du streetwear, comme par exemple Kim Jones ou encore Virgil Abloh. 

Kim Jones, ancien directeur artistique chez Louis Vuitton aujourd’hui à la tête de la ligne masculine de Dior, a toujours côtoyé la culture sneakers et streetwear. C’est à lui que l’on doit la fameuse B23 de Dior mais également plusieurs collaborations célèbres, comme notamment Supreme (que l’on ne présente plus) x Louis Vuitton ou encore Nike x Dior (Air Jordan Dior). Quand l’univers du luxe rencontre le monde du streetwear, on observe une alliance de savoirs-faire : l’adaptation d’un modèle phare avec des matières premières haut de gamme et une communication suivant les codes des grandes marques. Un cocktail gagnant qui permet d’étendre la culture sneakers à un public différent.

Cloé G.