H&M, 2EME PUISSANCE MOONDIALE DU PRÊT À PORTÉ, EST ACCUSÉE DE GREENWASHING

De grandes entreprises sont aujourd’hui accusées de greenwashing. Parmi elles, on retrouve le géant du prêt-à-porter et de la fast-fashion, numéro deux mondial : la marque H&M. Comment reconnaître les signes de greenwashing dans le secteur de la fast-fashion ?

Avant d’analyser les divers signes d’une marque accusée de greenwashing. Il faut replacer le terme de fast-fashion dans le secteur de la mode. Ce type de mode, sous communément appelé « Fast-fashion » est représenté à travers une qualité moindre et des conditions de production médiocres. En France, il s’agit d’une mode éphémère. La fast-fashion est régulièrement comparée à la malbouffe du secteur alimentaire. Quelque chose d’addictif, de pas cher et mauvais pour la santé et la planète. En plus d’être à l’origine mauvais pour la planète, les marques de fast-fashion font également une communication mensongère de marketing vert. Shein, Zara, H&M et tant d’autres sont accusés de ces pratiques trompeuses.

L’ORIGINE DU BUZZ 

La marque H&M est alors accusée de greenwashing pour une raison précise. En 2011, la marque lance sa collection de vêtements « Conscious » et réalise toute une communication de marketing vert autour de la marque. H&M revendique une collection produite à partir de composants écoresponsables notamment avec du nylon recyclé ou encore du coton bio. Toute une stratégie marketing est mise en place pour mettre en avant une responsabilité écologique de la marque.

Le problème majeur de cette communication est que la marque n’a pas seulement communiqué sur les valeurs écologiques de sa collection mais en a fait une appropriation d’image de marque et non d’image de gamme. Si la marque fait appel à un marketing vert, elle devrait accès sa communication sur les pourcentages de matières écoresponsables utilisées dans chacun de ses vêtements.

En plus de se servir de l’image verte de sa collection « Conscious » pour sa marque, H&M est également accusé de communiquer de fausses informations sur cette gamme de vêtements. Celle-ci est vendue à la clientèle comme étant « au moins 50% de matériaux durables, tels que du coton biologique et du polyester recyclé » pour autant la fabrication des produits ne reflète pas les conditions dans choix-dit-en lesquels ils sont vendus. Les produits sont réalisés à partir de polyester non recyclé et des matériaux loin d’être durable car ils sont considérés comme non biodégradables. 

UN DISCOURS PEU CRÉDIBLE

Le discours de H&M perd alors en crédibilité auprès des consommateurs. Ces derniers n’ont plus confiance en la marque et aux arguments écologiques mis en avant. La confiance des consommateurs est déjà limité avant ce scandale. Les consommateurs ne sont pas dupent : en achetant dans une marque fast-fashion, ils sont conscients qu’ils font appel à une production à bas coût dont l’objectif de l’entreprise est de vendre toujours plus et en grande quantité. Un scandale du greenwashing en plus d’une réputation de fast-fashion amène à une très forte baisse de notoriété pour la marque. À contrario, l’objectif de miser sur une stratégie de marketing vert est au contraire d’améliorer son image de marque. Pour autant, le discours de marketing vert a été un véritable échec pour la marque H&M après avoir été accusé de produire de fausses fiches d’évaluation environnementale. 

De fausses données quantitatives ont été communiqué à la clientèle de H&M. En effet, sur le site internet de la marque on peut observer certaines incohérences. On retrouve, par exemple, une robe dont le score d’utilisation d’eau est évalué sur le site internet comme utilisant moins 20% d’eau ce qui revient à dire en réalité qu’elle utiliserait 20% de plus que la moyenne. Pour autant, sur le site internet H&M a détourné l’information a présenter la robe comme utilisant moins 20% d’eau par rapport à la moyenne. Suite aux accusations de l’entreprise Quartz, H&M a retiré toutes ses fiches d’évaluation de son site web très peu de temps après la diffusion des conclusions d’accusation de Quartz. Encore un élément qui vient fragiliser le discours de H&M face aux consommateurs. 

En conclusion sur le bad buzz de la marque H&M, la marque a été accusé d’avoir induit en erreur ses consommateurs avec de fausses données quantitatives quant à ses campagnes de marketing vert. Les actions de H&M prouvent que la production massive de vêtements et la réduction de l’impact écologique ne sont pour l’instant pas compatibles. H&M doit rebondir et mettre en place de multiples actions permettant à l’entreprise de mettre un vrai marketing vert. Il s’agit ainsi de prouver que les marques de prêt à portée de fast-fashion peuvent elles aussi faire la différence pour l’avenir du réchauffement climatique.

COMMENT SE PROTÉGER DU GREENWASHING EN TANT QUE CONSOMMATEUR ?

En tant que consommateur, nous avons le devoir de nous impliquer dans notre mode de consommation. Il est important d’avoir un mode de consommation qui reflète les valeurs importantes de notre société. Depuis quelques années, les valeurs écologiques priment pour beaucoup de consommateurs. En effet, l’urgence de la situation du réchauffement climatique à favoriser le changement des modes de consommation de beaucoup de consommateurs. Il en vient alors primordial de savoir identifier une marque faisant une publicité mensongère sur sa stratégie de marketing vert.

Pour pouvoir identifier les marques mensongères, il faut dans un premier temps bien s’informer sur les marques que nous consommons. Il s’agit de savoir quels sont les modes de production, où sont les lieux de production, d’où proviennent les matières utilisées et quel est l’impact de ces matières sur la planète. Les consommateurs peuvent changer leur mode de consommation en favorisant l’achat de marques écoresponsables, en achetant moins, en apprenant à lire les étiquettes des produits et en réparant leurs pièces préférées. Les marques doivent elles aussi faire un effort considérable pour devenir écoresponsables et être plus transparente avec leurs consommateurs. L’avenir de notre planète ne dépend que de nous.