Grande distribution : top 5 des meilleures campagnes de pub TV en 2020

Grande distribution

2020 a été une année noire pour la publicité. 75% des annonceurs ont réduit leurs investissements publicitaires pendant le confinement. Sur l’année entière, l’impact de la pandémie sur le secteur s’est traduit par une baisse des investissements publicitaires de plus de 30%.
Mais s’il y a un secteur qui s’en est bien sorti, c’est bien celui du retail classique et de la grande distribution !
La publicité s’est montrée plus que jamais l’outil idéal pour se démarquer de la concurrence et s’imposer dans le cœur des français. Les enseignes de la grande distribution ont investi en masse pendant le confinement.

Alors, qui sont les grands gagnants de cette guérilla publicitaire ? Gnitekram analyse pour vous le meilleur des campagnes publicitaires des distributeurs en 2020.

1 – « Le mouvement E.Leclerc » – E.Leclerc (agence BETC)

Diffusée à partir du 6 septembre 2020.

L’enseigne de grande distribution E.Leclerc a été cette année hyper présente sur nos téléviseurs puisque pas moins de 4 campagnes ont été diffusées ! Avec pour maître mot originalité.

C’est toutefois la campagne « Le mouvement E.Leclerc » qui a le plus retenue notre attention.

Habituée des campagnes corporate, le groupe a fait sa rentrée avec pour objectif de rappeler aux consommateurs l’origine et la mission du mouvement, autour d’une promesse : de tous temps, défendre tout ce qui compte pour les Français.

Le film retrace au travers d’images et de sons d’archives les combats emblématiques menés par le mouvement depuis sa création : passer en direct avec les producteurs pour faire baisser les prix à l’après-guerre, libéraliser le prix du carburant après le choc pétrolier, faire entrer la culture dans les hypermarchés, supprimer les sacs plastique jetables 20 ans avant la loi et s’engager aujourd’hui pour l’accès aux nouvelles consommations.

La mission reste inchangée : plus d’accessibilité et plus de progrès pour faire en sorte que tous les Français puissent avoir accès à une meilleure qualité de vie.

Le + qui fait la différence

La re-masterisation des images d’archives ajoutée à une multitude de détails créatifs qui donnent du rythme, de la modernité et un caractère hypnotisant au spot publicitaire.

2 – « Jusqu’à mon dernier souffle » – Intermarché (agence Romance)

Diffusée à partir du 29 novembre 2020.

Pour sa campagne de Noël, Intermarché étonne avec un spot publicitaire de 3 minutes.
L’histoire ? Le destin croisé d’un infirmier à l’hôpital et d’une mère et son fils dans l’attente de la guérison du père.

La marque souhaite casser les codes des traditionnels spots de Noël pour mettre en avant les soignants en première ligne depuis le début de la pandémie et rappeler que Noël est le meilleur moment pour les remercier.

La campagne corporate avait pour ambition claire d’associer des émotions positives à la marque en utilisant la crise de la Covid-19 pour inspirer une réaction émotionnelle forte.

L’enseigne au travers de ce film s’adresse à tous les français, à leurs vécus, leurs combats de ces derniers mois et rappelle son soutient face aux épreuves du quotidien. En transmettant toute une palette d’émotions, la peur, la tristesse, l’espoir, la joie, Intermarché cherche à renforcer son lien avec les consommateurs et à ancrer une image positive dans leurs esprits.
La mise en retrait volontaire du logo, des produits et même de tout signe de l’activité de la marque tout le long du spot est justifié par celle-ci par l’envie de « laisser toute la place à ceux qu’on souhaitait remercier. ».
Altruisme pur ? Acte intéressé ? Manque d’authenticité ? La campagne divise autant qu’elle rassemble.

Ce qui est sûr, c’est qu’elle contient tous les ingrédients pour une publicité réussie et ne laisse personne indifférent. Pari réussi donc !

Le + qui fait la différence

La marque a su nous emporter dans son histoire riche en émotions digne des plus grands films hollywoodiens.

3 – « Place au nouveau consommateur » – Aldi (agence Ogilvy)

Diffusée à partir du 19 janvier 2020.

Personne n’attendait l’enseigne de hard-discount allemande en ce début d’année 2020 qui s’est lancée dans la publicité TV pour la toute première fois et a démarré l’année en grande pompe !

A la différence de son compatriote Lidl, la marque, avec ce spot publicitaire, confirme son positionnement comme acteur du hard-discount tout en améliorant son image. Elle rappelle également ses valeurs et ses engagements aux consommateurs français, plus particulièrement aux jeunes générations : production française, pêche responsable, commerce équitable, produits bio et « prône la qualité face à la quantité, tout en proposant des prix bas. ».

La campagne s’adresse directement aux nouvelles générations de consommateurs, aux jeunes donc, mais pas que : à tous ceux qui adoptent de nouvelles façons de consommer.

En opposition avec les nouveaux modes de consommation, Aldi s’attaque ouvertement au modèle de la grande distribution, qui ne correspondrait plus aux intérêts des nouveaux consommateurs, « comme si tout le monde avait les moyens de tout s’offrir en grand ».

L’enseigne se positionne alors comme celle des nouveaux consommateurs.
Son slogan « Place au nouveau consommateur », démontre l’envie de la marque de faire bouger les lignes de la grande distribution. La marque se dirige vers un modèle « plus proche des gens », avec pour ambition « d’écouter davantage la génération qui vient », en prenant en compte les enjeux sociaux et environnementaux.

Cela se traduit par un film publicitaire plein de fraîcheur, mettant en scène un groupe de jeune libre et en quête d’aventures. La musique électro, la voix off du jeune homme, tout nous encourage à « mépriser un modèle ancien ».

Le + qui fait la différence

La prise de risque d’Aldi avec sa campagne corporate étonne et s’avère payante. Son positionnement est clair, son image est rajeunie et modernisée, son slogan est impactant. Les choix créatifs réussis ont permis des déclinaisons de la campagne tout au long de l’année.

4 – « Le poisson rouge » – Magasins U (agence TBWA)

Diffusée à partir du 15 décembre 2020.

Pour sa campagne de Noël, les Magasins U ont joué la carte de l’humour. Dans ce contexte difficile, le groupe de grande distribution a souhaité apporter un peu de légèreté et de divertissement, tout en rappelant leur mission : « on en fera toujours plus pour mériter votre confiance ».

Le film intitulé « Le poisson rouge » est digne des plus grands blockbusters. Il met en scène un collaborateur U qui se voit confié le poisson rouge d’une petite fille. Le bocal lui échappe et le poisson se retrouve perdu dans la nature. Il se confronte alors aux éléments naturels dans le but de le retrouver. L’histoire retranscrit parfaitement le positionnement de la marque, déjà clair dans l’esprit des consommateurs.

Le + qui fait la différence

Le choix de l’humour est bienvenu au milieu d’un océan de publicités de Noël qui jouent toutes sur l’émotion. Le spot publicitaire se démarque par ce conte de Noël décalé qui nous emporte dans son univers et nous emmène dans l’esprit joyeux des fêtes. Et ça nous fait du bien !

5 – « La lettre au père noël » – Carrefour (agence Publicis conseil)

Diffusée à partir du 22 novembre 2020.

Carrefour revient cette année avec une campagne de Noël classique et chargée en émotion. Le film croise le point de vue d’une petite fille écrivant sa lettre au père Noël et celui des collaborateurs de la chaîne de grande distribution.

Sur le fond sonore de la magnifique mélodie « Planétarium » (bande originale du film La La Land), l’enseigne réussie à transmettre la magie de noël tout en assumant la réalité du contexte « un peu bizarre bizarre » de l’année, en remerciant ses collaborateurs et en faisant la promotion de ses produits. Tout y est donc !

Le spot publicitaire reprend les codes cinématographiques des contes de Noël pour nous transporter dans la féérie de la période et nous émeut grâce à l’histoire racontée par la petite fille.

Le + qui fait la différence

La marque a réussi combiner tous les éléments d’un film publicitaire de noël réussi en intégrant la réalité du contexte et en mettant en avant la mobilisation de l’enseigne auprès des français tout au long de la crise et pour les fêtes de fin d’année. Elle reste donc connectée à la réalité tout en nous déconnectant.

 

La crise de la Covid-19 a accéléré les changements de consommation des français qui prennent de plus en plus en compte les enjeux sociétaux et environnementaux. Les annonceurs ont alors été forcés d’adapter leurs stratégies et leurs messages publicitaires.
Pour les grands distributeurs, cela s’est traduit par des campagnes corporate pour réaffirmer leur positionnement.
Tous montrent leur soutient aux consommateurs, aux employés, au personnel soignant dans leurs combats au quotidien.
La prise en compte des nouveaux modes de consommation est mise en avant, notamment par les enseignes E.Leclerc et Aldi.
Ces transformations ont poussé les distributeurs à investir massivement en publicité ce qui nous a donné l’opportunité de visionner des spots publicitaires tous plus créatifs les uns que les autres.

L’année 2021 vient de débuter et chez Gnitekram, nous avons hâte de voir ce que la grande distribution nous réserve… Affaire à suivre !

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