Le succès de la cuisine japonaise

Geoffrey Fargues14 novembre 202025 septembre 2022

Depuis le début des années 2000 la cuisine asiatique s’est imposée comme un acteur majeur du paysage gastronomique en France. La restauration chinoise, thaïlandaise, coréenne et japonaise sont devenues de plus en plus populaires, surtout pour la dernière avec les fameux sushis. Pour bien comprendre ce succès, en 2019, 2 français sur 3 déclarent consommer de la cuisine asiatique au moins une fois par mois, et 1 Français sur 4 en consommer chaque semaine.

Comment expliquer ce succès hors norme ?

Comment la gastronomie et ses sushis pénètrent le marché français ?

Revenons en 2004, lors de la sortie d’un reportage d’Envoyé Spécial sur les restaurants chinois en France mettant en lumière les problèmes d’hygiènes de ces établissements. Alors que la fréquentation baisse drastiquement (20 à 30% de visites en moins les premières semaines), ils ont alors l’idée de transformer massivement leurs restaurants en restaurants japonais. La résultante est que le nombre d’établissements japonais est multiplié par 5 en quelques années. C’est donc sous l’impulsion d’acteurs chinois que la gastronomie japonaise et ses sushis apparaissent dans les années 2000 en France. D’ailleurs, encore aujourd’hui, 90% des restaurants japonais ne sont pas tenus par des nippons.

Le sushi comme moteur de ce succès

Il n’y a pas une seule explication à ce succès mais bien une multitude. Je vais essayer dénombrer tous les principaux facteurs :

Les sushis rentrent dans la catégorie « fast-food » dans le sens où ils sont rapides à consommer. A l’époque où McDonald’s est le leader du marché du « fast-food », le grand public est friand de nouveautés et surtout d’une cuisine plus saine.
Ce côté équilibré séduit aussi bien le marché du « fast-food » que celui de la cuisine classique. On trouve un mets avec de faibles doses de matières grasses (pas de sauces envahissantes comme l’on peut retrouver dans la gastronomie chinoise par exemple), simplement du riz et du poisson cru.
Contrairement à l’image de ces confrères asiatiques, les restaurateurs japonais bénéficient d’une image positive. Le Japon est vu comme un pays où la gastronomie est légère, raffinée et où les nippons sont des personnes appliquées dans leur travail, polis et rigoureux. Pour preuve, 62 % des Français perçoivent la cuisine japonaise plutôt comme préparée et cuisinée plutôt qu’industrielle et toute faite (38%).
Si l’on s’attarde sur les sushis, il existe une multitude de goûts, de textures, d’apparences différents (maki, sushi…) ce qui permet de séduire un plus grand nombre de personnes.
Le soft power japonais avec, entre autres, la culture pop qui fait découvrir le Japon au grand public mais surtout aux jeunes générations.
Bien entendu, la culture gastronomique japonaise s’est énormément démocratisée avec les chaines de restaurants « Sushi Shop », « Planet Sushi » et « Eat Sushi ».

Bien que les principaux acteurs ne soient pas des enseignes mais des structures indépendantes, il a fallu que quelques années pour les chaines prennent leur place et s’affirment comme les leaders du marché. On assistera à l’âge d’or de la cuisine nippone entre 2000 et 2012 où les français deviennent les plus gros consommateurs de sushis d’Europe.

A partir de 2012, le marché fait face à un problème : un nombre trop important d’acteurs combiné à la crise économique qui amène les français à moins se rendre au restaurant.

Pour se relancer certains restaurateurs comme « Sushi Shop » se sont différenciés en adoptant un positionnement plus haut de gamme.

Sushi Shop : un choix marketing stratégique

Fondée en 1998 par Grégory Marciano, Hervé Louis et Adrien de Schompré, la chaîne de restaurants de sushis est le leader européen dans son domaine avec plus de 170 magasins dans 12 pays, et un chiffre d’affaires de 200 millions d’euros, dont plus de la moitié provient de la commande en ligne livrée aux clients. En 2018, la chaîne de restaurants de sushis s’est fait racheter 100 % de ses actions par le groupe AmRest, à la tête de plus de 1 650 restaurants (KFC, Pizza Hut et Starbucks).

Son marketing s’est progressivement développé vers davantage de personnalisation avec un soin tout particulier au service client. Parallèlement, Sushi Shop a renforcé son discours de marque axé sur la qualité et l’exceptionnalité.

Focus sur une stratégie marketing 100% premium.

Une expérience online soignée

Le succès du programme fidélité « Come In »

Pour maintenir un service client performant, la marque a développé le programme fidélité Come In, qui comptait déjà 45 000 clients adhérents à son lancement en 2015 et représentait 15% des commandes à emporter.

Ce programme entièrement dématérialisé fonctionne sur deux niveaux : un cagnottage de 5% et des offres personnalisées (anniversaire, soirée avant-première, nouvelle carte… ). Le développement de ce programme de fidélité a grandement aidé Sushi Shop à fidéliser ses clients et à limiter les pertes liées à une concurrence agressive. Le groupe a pu ainsi maintenir son chiffre d’affaire.

Des campagnes marketing ciblées

Autre avantage du programme « Come In », il a permis à Sushi Shop de récolter des informations sur ses clients et d’enrichir son CRM (Customer Relationship Management). Au moyen du formulaire d’inscription au programme et y associant les achats effectués, Sushi Shop a pu aller davantage vers une stratégie de segmentation et ainsi mieux cibler ses offres promotionnelles et campagne marketing.

Dans cette même idée, grâce à l’ajout de pop-up ventant l’envoie d’offre promotionnelles en échange d’un email, le service marketing de Sushi Shop est en mesure de cibler ses offres dans des campagnes d’emailing par exemple.

Un expérience utilisateur fluide et travaillée

En d’autres termes, souplesse et gains de temps sont les maîtres-mots de Sushi Shop. Ces services ne seraient pas possibles sans un accompagnement en ligne bien rodé. Son site est régulièrement mis à jour pour proposer à ses clients un parcours utilisateur le plus fluide possible. Dans la rubrique service après-vente, le site anticipe directement les demandes du client. Si le client recherche une information, il ne se retrouvera pas à suivre un parcours interminable pour la trouver.

Le site mis à jour en 2018 bénéficie d’une charte graphique à la hauteur de son positionnement, plus sobre et élégant. Un design minimaliste avec des photos des produits en haute définition ainsi que du personnel et de la préparation des produits apportent une dimension rassurante et professionnelle.

Des collaborations avec des chefs

Le discours de marque de Sushi Shop se caractérise par deux postulats forts : qualité et authenticité. Le produit est sublimé par les campagnes de collaboration que met en place la marque tout au long de l’année.

Des box créés par des chefs

Pour défendre la qualité supérieure de ses sushis, la marque s’associe aux grands noms de la gastronomie française comme Joël Robuchon, Jean-François Piège, Thierry Marx ou Cyril Lignac. Le concept ? Proposer une box aux recettes originales imaginées par des chefs dont la renommée n’est plus à faire. En cette nouvelle année 2020, c’est au tour du chef étoilé de Frenchie, Grégory Marchand, de signer la nouvelle carte Sushi Shop. Avec cette nouvelle collaboration, ce sont 5 régions du monde qui sont mises à l’honneur. De la Méditerranée à la Scandinavie en passant par l’Asie, Grégory Marchand renouvelle le sushi classique !

Des packagings dessinés par des artistes

Sushi Shop va au-delà du goût, et propose une esthétique travaillée en étroite collaboration avec des artistes tendances comme Kenzo, Lenny Kravitz, Kate Moss ou Crain & Kar. Les box de sushis sont alors co-brandées avec les artistes. Le sushi est présenté comme un objet d’art et entre dans la catégorie des produits d’exception. Dernièrement, c’est une campagne très colorée qui a été imaginée avec l’artiste Monsieur BrainWash.

Une identité visuelle forte

Un design moderne et épuré

Au fil des années, Sushi Shop a développé sa signature graphique. Son ADN est aujourd’hui automatiquement reconnaissable. Son identité graphique repose sur des visuels épurés et élégants. Son logo en témoigne parfaitement : les lignes du poisson sont épurées au maximum et les deux couleurs prédominantes sont le noir et le beige. Cette identité graphique se retrouve en filigrane dans tous ses matériaux non-consommables. Du sac en papier kraft à la devanture de la boutique, tout est « brandé » made in Sushi Shop. La marque propose un univers graphique cohérent, ce qui lui permet de s’ancrer de manière pérenne dans la conscience des consommateurs.

Par ailleurs, Sushi Shop n’hésite pas à faire appel à des agences graphiques pour promouvoir ses nouvelles collaborations. La dernière campagne avec le chef Mauro Colagreco a été promue par des créations graphiques délicates et poétiques imaginées par l’agence Ruche&Pollen.

Sur les réseaux sociaux

Sur Instagram et Facebook, l’entreprise a su garder un univers graphique minimaliste et soigné. Sur l’Instagram la plupart des posts sont des photos des produits où l’on peut percevoir la composition (grain de riz, stries du saumon etc) pour renforcer l’image de sushis frais de qualité.

Pendant les premières années après sa création, Sushi Shop s’est vite développé pour devenir en quelques années l’un des principaux acteurs en France et en Europe. Alors que le marché devenait hyper concurrentiel dans les années 2010, le choix de stratégie marketing a été un pari gagnant. Au-delà de simplement retravaillé leur offre en proposant des sushis haut de gamme, toute leur stratégie a été cohérente pour créer une expérience client unique et rassurante.

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