Entre évolutions constantes et enchaînement des technologies & des tendances, la tâche des marketeurs n’est pas aussi simple qu’il n’y paraît. Quand on voit le chemin parcouru en 20 ans, on se demande légitimement celui qu’il nous reste encore à parcourir pour les 20 prochaines : Quel sera le futur du marketing ? Quel sera le rôle du marketeur ? où va t’-on, pourquoi et comment ?
# 1 Quels sont les grands défis qui attendent les marketeurs ?
Le tracking
Le tracking (issu du verbe anglais « to track » ) signifie en français « chercher » ou « traquer ». Il s’agit en marketing digital d’une méthode d’observation et d’analyse comportementale d’un internaute.
Aujourd’hui, la technologie de tracking dépasse sa fonction traditionnelle et permet d’aller beaucoup plus loin. Des tunnels d’achat au KPis, en passant par l’utilisation abusive de la technologie, les marketeurs modernes disposent d’énormément de données.
Une masse de données et des algorithmes qui aident les marketeurs et les marques à faire des recommandations sur ce que nous serions susceptibles d’aimer, sur la base de nos achats ou de nos recherches passées. Néanmoins en tant que marketeur et dans un monde de plus en plus virtuel, il est essentiel de se demander : comment les internautes perçoivent ces publicités ciblées ? et où se trouve la limite entre une publicité appréciée et une publicité intrusive (Spam) ?
Un défi que les marketeurs doivent et devront de plus en plus prendre en compte dans la construction de leur stratégie. (parler d’une étude avec des chiffres à l’appuie ?)
L’éthique : une notion devenue primordiale
L’éthique représente un ensemble des principes moraux qui sont à la base de la conduite de quelqu’un.
Au milieu d’une communication constante et envahissante, due en parti aux méthodes de tracking, le consommateur se pose désormais des questions concernant sa consommation mais aussi l’usage de ses données. Des consommateurs qui se demandent jusqu’où iront les logiques de Data Marketing avec la multiplication des objets connectés et inter-connectés et la transition vers un Marketing Augmenté ?
De nouveaux modes de consommation qui correspondent à un nouveau consom’acteur en quête de sens et avec l’ambition de se recentrer sur l’essentiel dans une logique individuel de responsabilité sociétale et environnementale. Le choix, le consentement et la transparence sont donc devenues des notions essentielles, qui sont au cœur des virages qui nous attendent ces prochaines années.
Sera-t ’on capable de développer une IA au service de l’humain et non au service de la machine ? Les marques seront-elles dans une démarche user centric éthiques où l’appât du gain et des données domineront les ambitions ?
De nombreuses questions dont nous n’avons pas encore de réponses mais qui inquiètent, interrogent et sensibilisent un grand nombre de consommateur.
Quand éthique flirte pour certaines entreprises avec greenwashing
La dérive du green Washing est malheureusement plus fréquente que l’on aimerait dans un monde où les conscience écologiques se sont éveillées dans l’urgence d’un changement.
Qu’est-ce que le greenwashing ? Le greenwashing (ou « éco-blanchiment » en français) est une méthode de marketing consistant à communiquer auprès du public en utilisant l’argument écologique de manière trompeuse pour améliorer son image. Les informations transmises sont ainsi une présentation déformée des faits et de la réalité.
Entre le détournement d’attention, le manque de transparence, les faux labels ou encore le mensonge frontal & par omission, le consommateur devient vigilant et critique face aux informations qu’il traite. Un environnement qui devient de plus en plus challengeant pour les marketeurs !
Un exemple de greenwashing avec Ajax et son packaging trompeur.
Vous connaissez sûrement l’entreprise de produits ménagers Ajax. Mais avez-vous remarqué leur façon de verdir de manière abusive leurs emballages ?
On retrouve (trop) souvent cette pratique parmi les exemples de greenwashing. La couleur verte est évidemment associée au naturel et à l’environnement. C’est pourquoi les marques comme Ajax se font un malin plaisir d’en abuser pour verdir leur image. Les visuels d’arbres, de fleurs ou encore d’herbes laissent également penser à un produit plus responsable. Pour finir, le champ lexical utilisé comme « Parfum avec des extraits naturels », « Fraîcheur naturelle » etc. a eu pour objectif de rendre les produits plus éthiques et bons pour la planète. Cependant, ces attributs packaging axés sur la nature ne signifient absolument pas que le produit est éthique et sain.
Les marketeurs de demain ont donc tout intérêt à communiquer avec un vocabulaire clair, précis et une information complète. Ils devront avoir des preuves des démarches engagées car le message communiqué doit être en adéquation avec la réalité !
#2 Les succès de demain ?
Le consommateur au cœur de la stratégie marketing
Aujourd’hui plus que jamais, dans un monde où les clients sont en ligne 24h/24 et 7 jours/7, offrir une expérience et un service client irréprochables est devenu indispensable !
L’approche centrée client (nommée en anglais customer centric) redéfinit complètement les relations marques-consommateurs. Elle permet d’identifier et de comprendre les besoins des consom’acteurs pour créer une expérience holistique recherchée et attendue. En effet, un client satisfait qui se sent écouté est un client fidèle, et ça bien des marques l’ont compris.
Prenons par exemple la marque Netflix qui est un exemple criant de cette stratégie « user centric ». L’entreprise développe son système de streaming grâce à ses connaissances étendues sur sa clientèle. Pour cela, elle collecte une quantité considérable de données lui permettant d’élaborer des recommandations particulières et personnelles pour chaque client. Elle utilise ces données pour aider les téléspectateurs à trouver de nouvelles émissions qui correspondent à leurs envies, mettre en avant une large gamme de contenu et développer du contenu original primé.
Considérer la satisfaction client comme la responsabilité et l’objectif de tous les employés à tous les niveaux, et pas uniquement à ceux de l’équipe commerciale et du service client, s’avère donc être une véritable réussite !
Les décisions engagées, respectueuses et responsables
La RSE a longtemps été associée à une jolie vitrine de communication ou à un indicateur réglementaire sur l’activité des entreprises. Aujourd’hui, c’est un axe stratégique incontournable mais que met-on derrière ce mot ?
La Commission européenne définit en 2011 la responsabilité sociétale des entreprises comme « la responsabilité des entreprises vis-à-vis des effets qu’elles exercent sur la société ».
Il s’agit donc de la responsabilité sociale des entreprises regroupant l’ensemble des pratiques lancées de manière proactive afin de respecter les trois piliers du développement durable : être économiquement viable, avoir un impact positif sur la société et respecter l’environnement.
Selon une enquête réalisée par Produrable en 2017 « 71% des personnes interrogées pensent que leur entreprise devrait s’engager plus qu’elle ne le fait aujourd’hui sur les sujets sociaux et environnementaux ».
De nos jours les démarches RSE des entreprises peuvent se distinguer selon les actions menées. Il y a les entreprises à mission qui créent un business model alliant personnes, planète et profit. Les entreprises qui ajustent leur activité économique comme Danone qui vise 100% des produits frais issus de l’agriculture régénératrice d’ici 2025. Ainsi que les entreprises qui engagent des actions positives sans pour autant changer leur business comme Coca-Cola qui a lancé le 5*20 pour soutenir l’emploi des femmes dans le monde.
Ces nombreuses actions ne sont pas prêtes de s’amoindrir en vue des défis sociétaux et environnementaux auxquels nous sommes et seront confrontés ces prochaines années.
La slow communication
En se heurtant à la réalité de la crise écologique, les marques ont petit à petit pris conscience de leur responsabilité face aux enjeux environnementaux et sociétaux. Les effets néfastes de la société de consommation amènent aujourd’hui les PME et grandes entreprises à se questionner sur leurs techniques utilisées. En particulier sur comment aligner sa stratégie de communication avec ses engagements ?
Nous entrons désormais dans l’ère de la slow communication c’est-à-dire l’ère d’une « communication responsable ». Née d’un croisement entre communication commerciale et RSE, la communication responsable s’étend aussi bien sur le fond, grâce à un message porteur de sens, que sur la forme, par le biais des supports de communication éco-conçus ou des bonnes pratiques numériques notamment.
Devenus consom’acteurs, les Français ont bouleversé les codes de la communication. En effet, la prise de conscience collective, qui gagne du terrain depuis quelques années, a inversé le rapport de force entre marque et client.
Résultat ? Les entreprises sont contraintes d’abandonner les discours sans âme pour diffuser des valeurs fortes dans lesquelles le client peut se reconnaître. Finie donc la communication traditionnelle dont l’unique but est de promouvoir son organisation sans se soucier de son impact écologique. « Consommer moins mais mieux », la nouvelle certitude des consommateurs que les marques doivent comprendre pour mieux impacter.
Pour y contribuer, les marques ont à disposition de nombreuses options. De la communication responsable Print (l’attention portée à l’impression de papier) à la communication responsable digitale (l’attention portée au stockage des informations dans les data centers qui contribuent aux émissions à effets de serres) en passant par la communication responsable par l’objet (goodies respectueux de l’environnement). On constate que le choix des possibles est ouvert aux marques !
De nombreuses entreprises choisissent de miser sur la forme pour appuyer le fond. La cohérence de marques, la transparence et les engagements RSE sont donc devenus des piliers stratégiques qui porteront le marketing de demain.
#3 Que peut-on imaginer ?
Au cours des vingt dernières années, le marketing est devenu digital et les réseaux sociaux ont bouleversé nos usages. L’anticipation des nouvelles technologies est un vrai sujet auquel les marketeurs doivent prêter une grande attention.
Le marketing du futur : à quoi devons-nous nous attendre ?
Vers un marketing virtuel ?
Metaverse, on ne parle que de ce terme depuis que Mark Zuckerberg l’a proclamé successeur d’Internet. Mais, quelle est sa définition exacte ?
Le terme metaverse est formé à partir des deux mots, méta et univers. Le Metaverse fait référence à une variété d’expériences, d’environnements et de biens virtuels qui comprennent des espaces virtuels persistants, partagés et en 3D, reliés dans un univers virtuel perçu. Un monde 3D où la réalité et le virtuel ne font qu’un pour offrir une expérience immersive aux utilisateurs.
On peut donc se demander : comment les marques s’adapteront-elles à l’environnement de demain ?
L’expérientiel poussé à son paroxysme : les nouvelles scènes des marques
L’expérience devient un enjeu de la transformation des médias et de manière générale du consommateur car ils concernent notre rapport à l’information.
Le marketing d’expérience est un nouveau moyen pour les marques de toucher les consommateurs. Il ne s’agit plus de vendre un produit mais de faire vivre une expérience pour considérer la marque bien au-delà de ses missions de création et de vente de produits & services.
Renforcer l’engagement des consommateurs par l’émotion, c’est la promesse même du marketing expérientiel. C’est pourquoi plus votre expérience sera mémorable, plus l’adhésion à la marque sera fracassante !
Le marketing expérientiel est une invention de notre ère qui séduit la génération Z. D’après une étude menée par le cabinet Harris Group, 78% des milléniaux désirent une expérience originale de qualité lors de l’achat d’un objet. Ce qui reflète parfaitement leurs habitudes de consommation car la génération Z aime le tape-à-l’oeil, l’inédit, et le sensationnalisme. Les spécialistes prédisent une montée en puissance de la fidélisation des clients grâce à cette nouvelle sorte de marketing. Il est évident que le concept va au-delà des achats. Aujourd’hui, la valeur de l’objet ou du service acheté s’efface au profit de l’expérience que le client a connue avec telle ou telle marque.
Les quatre ingrédients du marketing expérientiel réussi sont donc : l’effet de surprise (Faites rêver!), l’appel des cinq sens (Créez une atmosphère particulière!), un sentiment d’exclusivité (Soyez spectaculaire!) et un lien authentique entre la marque et le conso.
Prenons pour exemple la marque Coperni qui a récemment crée la surprise lors de la Fashion week de Paris. Pour la collection printemps-été 2023 de la marque, le duo de créateurs a repoussé encore plus loin les limites de la technologie et de la mode.
« C’est notre célébration des silhouettes féminines des siècles passés », explique Arnaud Vaillant, « Et nous voulions actualiser notre esthétique d’une manière plus adulte et plus scientifique », ajoute Sébastien Meyer.
C’est avec cette vision qu’en 10 minutes, Bella Hadid passe de quasi-nue à vêtue d’une robe peinte sur son corps, devant tout le public du défilé Coperni !
Un magnifique exemple du challenge que les marques s’imposent pour se démarquer à travers la volonté d’innover sans cesse et de surprendre le consommateur.
Alors, êtes-vous prêt pour le marketing du futur ?
Vous l’aurez compris, les marques n’ont pas fini de bouleverser les tendances et de faire évoluer les croyances au vu des défis qui nous tendent les bras !
Et vous, comment imaginez-vous le marketing dans 20 ans ?
Sources :
https://siecledigital.fr/2019/06/18/digital-2039-avenir-digital-entretien-mbamci-louis-duroulle/
https://go.sellsy.com/blog/quest-ce-que-la-transformation-digitale-definition-et-enjeux
