Temu, ou le nouveau Shein

Pinduoduo, le géant chinois du e-commerce lance Temu, une plateforme de vente à petits prix, semblable à celle de Shein.

En tirant parti de la chaîne d’approvisionnement chinoise et en créant un modèle de vente direct to customers, Shein a pris le monde d’assaut. La réussite de ce détaillant de fast fashion est devenue un modèle pour les acteurs chinois du commerce électronique qui souhaitent s’ouvrir aux marchés étrangers.

Temu

Pinduoduo cherche à développer ses activités à l’étranger. La plateforme de e-commerce a donc décidé de débarquer sur le marché américain via la bannière Temu dans un contexte où l’économie nationale chinoise est confrontée à un certain nombre de défis, de la résurgence du Covid-19 à la pénurie d’énergie. Disponible depuis le 1er Septembre 2022, le site propose 15 grandes catégories de produits, dont la mode, la beauté et la santé, les bijoux et accessoires ou encore les fournitures de bureau. La diversité des produits fait notamment de Temu un concurrent potentiel d’Amazon.

Pour répondre aux besoins du marché américain, la société a également lancé un site web en plus de l’application mobile. À titre informatif, en Chine, Pinduoduo est disponible exclusivement via une application mobile.

Vu comme le nouveau Shein, le site propose des articles à des prix plus bas que ce dernier : 11,77 $ pour un manteau en laine, 0,95 $ pour un collier, 1,92 $ pour des lunettes de soleil, 2 $ pour une palette d’ombres à paupières, etc.

Défis

Réputation et image de marque

Plusieurs experts estiment que le lancement de Temu pourrait ne pas être facile pour Pinduoduo. La plateforme devra d’abord construire une réputation de marque auprès des leaders du marché. Temu peut également « souffrir » de délais d’expédition relativement longs par rapport au service de livraison le jour même ou le lendemain qu’Amazon propose via son abonnement Prime. 

Cependant, Temu détient un avantage concurrentiel par rapport à ses concurrents au niveau de ses prix. Par exemple, la plate-forme offrait 20 % de réduction sur l’ensemble du site au lancement.

Prise de conscience et consommation

Une étude réalisée par Jungle Scout sur les consommateurs américains révèle que 59% des consommateurs achètent des marques moins chères pour réduire les coûts. 

Cependant, les consommateurs sont de plus en plus conscients de l’impact social et environnemental de leurs achats et choisissent de changer leurs habitudes de consommation. Une enquête Nielsen de 2015 a révélé que 66 % des acheteurs se disent prêts à payer plus cher pour des produits ou des services provenant d’entreprises ayant pris des engagements en matière d’impact social ou environnemental. Cette sensibilisation fait que beaucoup décident de délaisser la fast fashion au profit de marques plus durables et responsables.

Un bon départ malgré tout

Temu est devenue l’application d’achat Android la plus populaire deux semaines seulement après son lancement sur le marché américain.

L’application de commerce électronique était classée n° 1 dans le Google Play Store parmi les applications de shopping le 17 septembre, devant Amazon et Shein, selon SensorTower, la société de suivi des données mobiles.

Les avis positifs affluent alors que Temu entre dans son deuxième mois de lancement. La plateforme reçoit des commentaires enthousiastes de la part des consommateurs qui trouvent le shopping sur la plateforme de commerce électronique agréable et stimulant.

“Pas mal pour le prix. J’en rachèterai sûrement… Ils sont venus à temps. Service rapide et super service client”

“C’est une application géniale avec des prix incroyables ! C’est bon pendant l’inflation de nos jours, et la livraison n’est pas en 2 jours mais je m’en fiche car Amazon n’a pas de vêtements aussi bon marché que ça ! Haute qualité et impressionnant pour une application qui vient d’être lancée.”

Pinduoduo

Fondée en 2015, Pinduoduo est la start-up de commerce électronique à la croissance la plus rapide de l’histoire de la Chine. L’entreprise a vite su se faire une place parmi les plus grands, quitte à en dépasser certains. Deux ans seulement après son lancement, elle a atteint une GMV de 15 milliards de dollars, une étape qui a pris 5 et 10 ans à Alibaba et JD.com. En 2021, la plateforme comptait 868,7 millions d’acheteurs actifs. Pour les trois mois d’octobre à décembre 2021, le nombre moyen d’utilisateurs actifs mensuels était de 733,4 millions.

Pinduoduo se traduit par “together, more savings, more fun” faisant allusion à son principal attrait. C’est eux qui ont introduit le concept de “social shopping”. Le consommateur peut soit acheter le produit par lui-même soit le partager à ses amis et proches afin qu’ils effectuent un achat groupé. Cela réduit les coûts et ramène de plus en plus d’utilisateurs à l’application.

La plateforme est également connue pour être la pionnière du modèle consumer-to-manufacturer (C2M). Celui-ci  fonctionne en mettant en relation les fabricants et les consommateurs. Le modèle direct-to-customer supprime les stocks, la logistique, la distribution et les autres intermédiaires, de sorte que les consommateurs puissent acheter des produits de haute qualité à des prix ultra-bas.

Conditions de travail

La forte croissance de Pinduoduo a malheureusement un prix, celui de ses employés. « Pinduoduo est connu pour ses heures supplémentaires extrêmes », a déclaré Li Qiang, militant syndical chevronné et fondateur de l’organisation à but non lucratif China Labor Watch. « La compétition est extrêmement intense, et les conditions sont beaucoup plus cruelles qu’en Amérique ». 

Le 29 décembre 2020, Pinduoduo se retrouve sous le feu des critiques après la mort d’une employée de 22 ans. La compagnie a ensuite expliqué dans un communiqué de presse que la jeune femme se serait écroulée sur le trottoir en rentrant chez elle. Cela a déclenché un boycott de l’application, faisant chuter le cours de son action.

Si ce scandale a fait beaucoup de bruit, il n’est pas le premier à être survenu au sein du géant chinois. En Janvier 2021, un ancien employé de la boîte publie une vidéo où il dénonce les conditions de travail de l’entreprise. Quelques jours auparavant, il avait été licencié après avoir mis en ligne une photo d’une des employés dans une ambulance.

Ces incidents ont suscité de vives critiques à l’égard de la culture du travail en Chine, remettant en question la culture de travail des entreprises chinoises. Les employés, connus sous le nom de 996, travaillent six jours par semaine, de 9h à 21h, une pratique courante dans les entreprises technologiques chinoises et qui a fait partie intégrante de la croissance rapide de l’industrie au cours de la dernière décennie.