Marques fast fashion : Derrière l’étiquette

Qui n’a jamais été séduit par un tee-shirt à 4,99€, une doudoune à la mode ou une paire de sneakers toute neuve pour la rentrée ? Aujourd’hui, les marques de fast fashion nous permettent de satisfaire ces désirs à des prix souvent dérisoires, mais pas dérisoire pour tout le monde…

Quel est l’impact des marques de fast fashion ?

Si l’on devait résumer comment fonctionnent les marques de fast fashion, on parlerait des quatre points suivant :

• un processus de production rapide,
• des tarifs abordables,
• l’utilisation de matériaux de moindre qualité,
• une promotion publicitaire intensive.

Ces éléments permettent aux marques de fast fashion d’être extrêmement réactives à la demande consommateur, mais l’impact environnemental de cette industrie présente des chiffres alarmants.

Elle engendre environ 4 milliards de tonnes d’équivalent CO2 par an, dépassant ainsi l’empreinte carbone combinée des vols internationaux et du trafic maritime, selon l’ADEME. Chaque année, environ 240 000 tonnes de micro plastiques sont déversées dans l’environnement à travers le monde. De plus, le problème de la surproduction et de la surconsommation est évident, avec 3,2 millions de tonnes de textiles enfouis ou incinérés rien qu’en Europe.

Le fonctionnement de cette industrie de la fast fashion repose inévitablement sur une main-d’œuvre extrêmement peu rémunérée, travaillant dans des conditions précaires et souvent difficiles. Un exemple flagrant est celui du Bangladesh, où les travailleurs reçoivent en moyenne un salaire dérisoire de 0,32 centime de dollar américain par heure, soit le plus bas au monde.

Il est important de prendre conscience de l’impact de cette industrie, car l’étiquette d’un T-shirt à 4,99€ ne mentionne pas le coût social et environnemental de celui-ci. Et ça, les marques de fast fashion l’ont bien compris.

Les marques de fast fashion à éviter

SHEIN : le géant de l’ultra-fast fashion 

En première place sur le podium de la fast fashion se tient SHEIN, surpassant les mastodontes Zara et H&M avec une expansion onze fois plus rapide pour les mêmes types de client·e·s. Avec des réductions à foison, un système de points et des prix toujours plus bas (pensez à une robe à 4€ et un short en jean à 3€), SHEIN ne se contente plus d’appartenir à la catégorie de la fast fashion, mais se positionne désormais comme une marque d’ultra-fast fashion. Affichant une croissance annuelle de 100% et un chiffre d’affaires de 30 milliards de dollars en 2022, elle repose les semaines de 75h de sa main d’oeuvre et des vêtements conçus non pour la longévité, mais pour satisfaire les micro-tendances de l’industrie de la mode (Fashion Network). L’ascension de la marque sur TikTok, dès 2020, a été spectaculaire, tirée par l’engagement d’influenceuses qui exposent leurs commandes de vêtements à des prix dérisoires, séduisant ainsi le plus grand nombre.

Il est question ici de la mise en ligne de pas moins de 8000 nouveaux vêtements chaque jour.

H&M : l’illusion de durabilité 

Le géant H&M c’est 20 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2022, une présence dans 20 pays mais aussi un engagement public pour une industrie plus durable et « consciente » de son impact environnemental. Greenwashing ou engagement concret ?

Et bien concrètement, malgré le lancement de sa collection « Conscious », les engagements sont flous, les mesures sont légères, ont peu d’impact, les prix toujours très bas et H&M est à nouveau accusé d’induire en erreur ses consommateurs. La principale preuve de durabilité provient de l’utilisation du label BCI (Better Cotton Initiative), qui vise à soutenir les communautés cotonnières tout en préservant l’environnement. Bien que cela puisse sembler positif à première vue, ce label, en plus de pouvoir être obtenu simplement, ne garantit en aucun cas que le coton est cultivé de manière biologique (ADEME). Sur le plan social, H&M a mis en place une charte pour assurer de bonnes conditions de travail auprès de ses fournisseurs. Cependant, un autre problème surgit : H&M est associé à des allégations d’exploitation des Ouïgours, ce qui suscite des préoccupations majeures (Clear Fashion).

Zara : un pollueur géant 

Zara est la marque phare du groupe Inditex, qui a réalisé un chiffre d’affaires de 28 milliards d’euros en 2020. Pionner de la fast fashion et dans la surproduction, Zara offre aujourd’hui plus de 24 collections par an. Comme pour H&M, la qualité des produits n’est pas au rendez-vous avec la présence de viscose, polyester et autres. La star de Inditex, fut également au cœur de scandales sur les conditions de travail dans ses usines du Bengladesh, salaire insuffisant, semaines intensives et mise en danger, mais également pour l’exploitation des peuples Ouïgours. 

Le point final sur les marques de fast fashion 

A la vue des conséquences de cette industrie, il devient urgent de ne plus consommer ces marques de fast fashion. Que cela soit pour leur impact environnemental, social ou pour leur rapport qualité-prix désastreux. Beaucoup de solutions et alternatives existent et connaissent leur succès depuis quelques années.

En premier lieu, il est important de connaître les labels qui assurent la qualité des matières utilisées. 

Les labels à suivre : ecolabel européen, Ecocert textile, Demeter, GOTS, BioRé, Oeko, Bluesign, Fairtrade Max Havelaar.

ADEME

Ensuite, il est important de consommer moins mais mieux. L’entreprise We Dress Fair vise à remplir cette mission de « mode responsable », respecteuse de toute la chaîne de production : de la matière, de ses travailleurs et de l’environnement. Pour finir, les plateformes de seconde main ou de troc (Vinted, Troc Vestiaire, Emmaüs) rassemblent 3 avantages majeurs : bien moins cher, limiter son impact environnemental et de bonnes chances de trouver des pièces iconiques ! 

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