La Cosmétique Non Genrée : avancée ou tendance marketing ? 

À quoi faites-vous attention quand vous achetez un produit cosmétique ? Son packaging, sa composition, les labels, les avis des consommateurs ? Aujourd’hui une question se pose : la cosmétique non genrée a-t-elle sa place sur le marché des cosmétiques ? 

Qu’appelle-t-on cosmétique non genrée ?

La cosmétique non genrée se distingue par son éloignement des normes de genre traditionnelles de l’industrie de la beauté et de ses stéréotypes pour proposer des produits et espaces inclusifs. 

Cette évolution émerge dans un contexte où de plus en plus de personnes revendiquent la liberté de s’exprimer de la manière qui leur convient le mieux et s’éloigner des attentes sociales strictes liées au genre. Dans la publicité, les marques de cosmétiques non genrés mettent en valeur cette liberté, en insistant sur la représentation du plus grand nombre, quelque soit le genre, le corps etc. Les marques insistent également sur le fait que les formulations sont adaptées à une grande variété de peaux et mettent l’accent sur la formulation des produits plutôt que sur le genre auquel ces produits pourraient être destinés.

Comme exemple contraire, on pourrait parler du marketing genré appliqué à certains produits d’hygiène comme les rasoirs, shampooings ou les déodorants. Plusieurs études ont notamment démontré que les produits « pour femmes » étaient souvent plus chers que ceux « pour hommes » alors que la seule différence résidait dans la couleur (souvent rose pour les uns et bleus pour les autres), elle est d’ailleurs appelée Taxe Rose (Radio France). D’après une étude du département de la consommation de la ville de New York publiée en 2015, les femmes paient des produits similaires 13% plus chers que les hommes, aux rayons cosmétiques (NYC Gov). 

Cosmétique non genrée : une innovation marketing de plus ?

Sur le marché de la cosmétique, les évolutions et tendances cosmétiques se multiplient : clean beauty, cosmétique bio, zéro déchet, « fait maison », sérums ultra-concentrés, … Les réseaux sociaux participent également à la viralité de ces tendances, on le voit notamment sur TikTok avec les influenceurs skin care. Sur le marché, on voit aussi apparaître de plus en plus de gammes et marques spéciales comme L’Oréal Men ou plus récemment Horace, proposent des produits de soin « pour lui ». Mais on peut se demander s’il est pertinent de créer des produits similaires – sinon identiques – que l’on différencie seulement par le genre auquel il s’adresse. 

C’est ainsi qu’au milieu de ces innovations produits, on voit apparaître la cosmétique non genrée qui décide de placer l’efficacité produit au cœur de sa communication pour ainsi s’adresser à tous et fait la promesse de seulement se concentrer sur les préoccupations cutanées.

Quelles sont les marques qui s’y essayent ?

Différentes marques se positionnent sur ce segment, telles que Typology, Absolution ou The Body Shop. Ces marques intègrent le no gender comme pilier fondamental de leur identité de marque, mais il convient de se demander comment cette approche se concrétise réellement. 

Dans un premier temps, ces marques de cosmétiques non genrés évitent les stéréotypes de genre dans leurs stratégies de marketing et leurs emballages, se concentrant plutôt sur la qualité, la transparence et l’accessibilité des produits.

Typology se distingue par son engagement envers des formules simples, minimalistes, et répondent à des préoccupations précises, pour répondre aux besoin de chaque type de peau, tout en promettant une transparence sur la composition de chaque produit. The Ordinary propose des formulations concentrées, une communication axée sur l’efficacité cliniquement prouvée des produits et adaptés à diverses préoccupations cutanées. Quant à NYX Cosmetics, la marque met l’accent sur l’expression individuelle à travers le maquillage, offrant une large gamme de produits de maquillage créatifs et polyvalents adaptés à tous les types de peau et à toutes les identités de genre.

Dans l’ensemble, ces marques mettent en avant une vision inclusive de la beauté, valorisant la diversité des besoins individuels et la liberté d’expression, ce qui leur permet de toucher un public varié en quête de produits cosmétiques.

Une évolution positive qui doit tendre vers le mieux consommer

Dans l’ensemble, la cosmétique non genrée peut être perçue comme une étape positive vers une plus grande inclusivité dans l’industrie de la beauté, mais il est également important d’adopter une approche critique pour s’assurer qu’elle ne devienne pas simplement un autre outil marketing sans réelle sensibilité aux enjeux de genre. En effet, certains peuvent soutenir que la cosmétique non genrée peut être perçue comme une tendance commerciale opportuniste plutôt qu’un véritable mouvement de changement social. D’autres peuvent également s’inquiéter du risque de dépolitisation des questions de genre au profit de la simple consommation de produits.

L’Offre cosmétique grandit chaque année en France avec 3200 entreprises cosmétiques en 2022 (majoritairement des PME), une opportunité pour se tourner vers des marques plus éthiques et durables.

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