Le nudge marketing au service de l’environnement

Le « nudge marketing », ça vous dit quelque chose ? Vous ne connaissez peut-être pas ce terme, mais pourtant aujourd’hui le nudge est partout. En seulement quelques années, cette pratique est devenue l’un des principaux outils de communication utilisé : pour preuve, on s’en sert même afin de soutenir la cause environnementale ! Le nudge marketing au service de l’environnement : décryptons ce phénomène ensemble.

Qu’est-ce que le « nudge marketing » ?

Aussi connu sous le nom de « marketing incitatif » et de « coup de pouce », le nudge est l’une des formes les plus récentes du marketing. Pour en revenir aux faits, l’approche du “nudge marketing” est basée sur la théorie du “nudge” (ou théorie du paternalisme libéral) mise en lumière en 2008 par les économistes Richard Thaeler et Cass Sunstein. Selon cette théorie, les individus sont plus susceptibles d’adopter un comportement souhaité si celui-ci leur est présenté de manière attrayante et facile à suivre…

« Le nudge, le terme que nous utiliserons, est un aspect de l’architecture du choix qui modifie le comportement des gens d’une manière prévisible sans leur interdire aucune option ni modifier de manière significative leurs motivations économiques. Pour ressembler à un simple « coup de pouce », l’intervention doit être simple et facile à esquiver. Les « coups de pouce » ne sont pas des règles à appliquer. Mettre l’évidence directement sous les yeux est considéré comme un coup de pouce. Interdire uniquement ce qu’il ne faut pas faire ou choisir ne fonctionne pas. » Richard Thaeler & Cass Sunstein

Pour le définir de matière très simple et abordable, le nudge marketing est une technique de persuasion douce qui est utilisée afin d’influer sur le comportement des consommateurs et de les pousser à « mieux agir » (pour eux-mêmes et pour l’intérêt public). Finalement, le but du nudge marketing est d’inciter le consommateur à prendre de lui-même des décisions allant dans le sens souhaité, mais de manière subtile, sans jamais chercher à le contraindre.

Le nudge marketing peut être pratiqué dans des secteurs divers et variés : la vente au détail, la finance, la santé publique, le bien-être… Si l’on prend l’exemple d’un supermarché, ce dernier peut mettre en place un nudge en utilisant des étiquettes de prix en rouge (couleur associée à l’urgence et à l’attention) afin d’indiquer les articles en promotion.

Le nudge marketing peut aussi être utilisé au travers de messages positifs et de rappels subtils afin d’encourager des comportements responsables comme la réduction de la consommation d’énergie, le recyclage ou bien encore la conduite prudente. Rappelez-vous, lors de la pandémie de Covid-19, l’Etat a utilisé la pratique du nudge marketing (certainement sans même que vous ne vous en rendiez compte) en installant des marquages au sol dans l’objectif d’inciter les citoyens à respecter la distanciation sociale.

Découvrez 5 campagnes de nudge marketing qui ont marqué les esprits.

Le nudge vert, un coup de pouce pour l’environnement !

Venons en au sujet qui nous intéresse le plus dans cet article : le nudge vert. En effet, le nudge marketing peut également être utilisé dans un contexte de protection de l’environnement afin d’inciter la population à adopter des comportements plus durable et éco-responsable.

Le changement climatique est réel et les activités humaines en sont malheureusement l’une des principales causes. Ces dernières années, le dérèglement climatique a engendré des événements d’une ampleur inédite : canicules, incendies, inondations… Le réchauffement planétaire est à ce jour un problème majeur appelant une mobilisation immédiate, et cela le nudge marketing l’a bien compris !

Effectuons un petit retour dans le passé : depuis les années 1980, des campagnes de sensibilisation choc ont été mises en place afin de sensibiliser la population concernant le désastre écologique qui est en cours. Cependant, ces campagnes bien trop souvent agressives et culpabilisantes n’ont pas toujours eu l’effet escompté, rendant le changement de comportement noté assez moindre.

Face à l’urgence climatique devant laquelle notre planète se trouve, le nudge vert s’avère quant à lui être un outil pouvant véritablement aider à accélérer la transition écologique. Effectivement, le nudge est une alternative douce et ludique aux campagnes agressives permettant d’orienter les gens vers des choix plus durable sans pour autant compromettre leur liberté de choix.

Les personnes souhaitant se mobiliser pour l’environnement sont de plus en plus nombreuses, mais il y a très souvent un écart considérable entre les convictions environnementales et la réalité des comportements. Afin de rétrécir le fossé présent entre l’intention et le comportement, le nudge vert est donc là pour nous donner un véritable coup de pouce.

Trois exemples de nudges verts qui ont eu un impact positif sur l’environnement

Les nudges verts sont souvent simples et peu coûteux à mettre en place, et en plus de cela ils sont connus pour offrir des résultats imminents. Observons ensemble quelques exemples de nudges verts qui ont déjà été mis en place et qui ont amené à des comportements plus éco-responsables !

Des poubelles-paniers de basket installées dans la ville du Havre

Afin d’améliorer la propreté de ses rues et de limiter le nombre de détritus jetés par terre, le Havre a misé sur le côté ludique en aménageant des poubelles en forme de paniers de basket aux 4 coins de la ville. Ce mobilier urbain encourage les Havrais à adopter une démarche plus respectueuse de l’environnement, et les bons gestes deviennent pour eux un véritable jeu d’enfant !

Un cendrier-sondage pour voter avec vos mégots à Nantes

Vous n’êtes certainement pas sans savoir que les mégots de cigarettes sont des déchets extrêmement polluants… Une entreprise Nantaise est donc partie de ce constat là et s’est inspirée d’un concept tout droit venu d’Angleterre en se lançant dans la création de cendriers-sondages. Le concept est simple : dans une boîte divisée en deux parties, les fumeurs peuvent donner leur avis en y plaçant leur mégot. Une idée très originale pour inciter les fumeurs à ne pas jeter leurs mégots par terre !

Un arbre à votre nom en Chine si vous vous abstenez de couverts

Il y a quelques années de cela, la plateforme Ele.me, célèbre plateforme de livraison de nourriture en Chine, a décidé de travailler avec l’EPIC China afin de lancer une expérimentation basée sur le principe des nudges verts. L’idée de cette expérimentation était simple : proposer aux clients de ne pas demander de couverts jetables afin d’obtenir des points verts et de pouvoir voir un arbre planté à leur nom dans une zone désertique de Chine. Les résultats de cette étude ? Plutôt très prometteurs, puisque la plateforme a vu sa part de commandes sans couverts augmenter de 648% !

Les limites du nudge

Les nudges verts ont prouvé plus d’une fois leur ingéniosité et leur puissance en encourageant des actions bénéfiques pour la planète ainsi que la société. Cependant, les nudges ne sont présents que pour nous aider à faire le premier pas dans une longue démarche d’éco-responsabilité, et il est important de connaître les limites de ces coups de pouces !

Tout d’abord, on peut s’interroger quant à l’efficacité du nudge sur le long terme. En effet, l’impact du nudge est parfois éphémère et une fois l’effet de nouveauté passé, les habitudes des individus peuvent ne pas évoluer. De plus, l’efficacité du nudge dépend également de nombreux facteurs comme la personnalité, l’orientation politique ou bien encore l’environnement socio-culturel de chacun.

Ensuite, le nudge peut avoir un effet dit boomerang. Effectivement, ce dernier peut inciter certaines personnes à relâcher leurs efforts si elles se considèrent déjà comme faisant « mieux que les autres » en la matière. Selon une étude réalisée en Californie, après qu’un échantillon de foyers ait pris connaissance de sa consommation d’énergie et de celle du voisinage à titre comparatif, les comportements ont changé mais pas toujours dans le sens espéré. Les foyers qui avaient une consommation d’énergie initialement haute ont vu leur consommation baisser, en revanche les foyers qui avaient déjà à la base une consommation basse ont relâché leurs efforts et ont vu leur consommation augmenter.

En conclusion, le nudge ne permet pas des changements radicaux et reste comme son nom l’indique un « coup de pouce ». Néanmoins, le nudge marketing représente un outil simple et peu onéreux qui doit être utilisé à bon escient afin d’encourager les bonnes pratiques sociétales de demain.