James Bond : Mourir peut attendre… pas le marketing

Je m’appelle Kram… GniteKram, aujourd’hui ma mission est de vous en dire un peu plus concernant l’incroyable machine marketing que représente James Bond : le plus célèbre des agents secrets Britannique.

Et vous ? Faites-vous partie des 3,3 millions de fans français à être allés voir le dernier opus de la saga 007 au cinéma ?

C’est six ans après le dernier film et avec près de deux ans de retard sur sa date de sortie initiale, Covid-19 oblige, que le dernier membre de la famille 007 est ENFIN sorti.

Quelques infos sur 007

Pas d’inquiétude, ici, nous ne sommes pas là pour vous spoiler le dernier James Bond ou pour jouer les critiques cinéma mais pour creuser un peu les rouages marketing qui se cachent sous le succès de la saga la plus rentable du cinéma.

James Bond c’est 6 acteurs différents, de Sean Connery à Daniel Craig en passant par Pierce Brosnan, qui se sont relayés depuis bientôt 60 ans pour offrir au public 25 films, tous plus attendus les uns que les autres. James Bond c’est aussi 387 méchants tués (on ne lui en veut pas il a le permis de tuer), 4 662 balles évitées et une suite de chiffres que le monde entier reconnaît : 007.

James Bond c’est aussi et surtout une formidable machine marketing, source de revenu pour la Métro-Goldwin-Mayer, célèbre studio de production de la saga (récemment rachetée par Amazon pour huit milliards de dollars). Depuis 1962 et le premier 007 : James Bond contre Dr. No ce sont près de 15 milliards de dollars qui ont été engrangés par la MGM et EON productions.

Regroupant un public large et important, comment la saga James Bond a-t-elle fait pour faire de l’agent double, la machine marketing qu’il est aujourd’hui ?

Les placements de produits au cinéma

Si je vous dis « placement de produit » vous pensez certainement aux influenceurs issus des marseillais qui vous vendent à longueur de journée des appareils à blanchir les dents. Et vous avez tout à fait raison, mais ces techniques publicitaires ne sont pas toutes jeunes et sont utilisées depuis bien longtemps dans le cinéma.

Si je vous parle de FedEx, souvenez-vous la scène du film Seul au monde, sorti en 2000 où une fois échoué, Tom Hanks ouvre tous les colis de l’avion pour trouver des vivres.

Dans cette scène, on le voit prendre la décision de garder un seul et unique paquet intact pour le remettre à son propriétaire. Ce paquet, qui est un mystère tout le long du film, FedEx ne l’a pas oublié et s’en est servi pour la campagne de publicité qui a suivi. C’était alors un formidable coup marketing pour FedEx qui a grandement fait parler.

Trois ans plus tôt dans le film Men In Black, c’est la marque Ray-Ban qui est mise à l’honneur. Alors en recherche de visibilité, la célèbre marque de lunettes à l’idée de se rapprocher de la société de production Columbia pour négocier un contrat qui leur rapportera gros. Dans les films, même si à aucun moment le nom de la marque n’est cité ou n’apparaît à l’écran les lunettes sont omniprésentes et éveillent la curiosité des spectateurs qui se renseignent rapidement sur leur provenance. Devenues en un rien de temps l’emblème des Men in Black, les Ray-Ban Predator que portent Will Smith et Tommy Lee Jones sont alors plébiscitées par les fans à tel point que le modèle devient l’un des plus vendus de la marque.

Des partenariats ancestraux entre des marques et l’agent double

Mais revenons-en au fait. Dans l’histoire du marketing et des placements de produits au cinéma, James Bond est LE maître en la matière. Alors que dans une production française classique, on compte jusqu’à quatre placements de produits, des films comme James Bond peuvent en recenser plus de vingt.

Que l’on parle de marques de luxe comme Aston Martin ou de marques plus grand public comme Heineken, elles sont nombreuses à avoir partagé l’affiche avec le célèbre agent secret. En même temps, cela se comprend. Les films de 007 attirant à chaque sortie des centaines de millions de spectateurs autour du monde, ils sont des vitrines idéales pour des marques en recherche de visibilité. Une apparition aux côtés de l’agent double étant gage d’importantes retombées pour les marques, elles sont nombreuses à se battre pour avoir leur place dans la saga et certaines sont prêtes à aller très loin.

Dans le dernier opus sorti début octobre Mourir peut attendre, on comprend encore plus la puissance que les marques ont prises vis-à-vis des productions. Alors que la sortie initiale du film était prévue pour le 14 février 2020, et après deux reports à cause de la pandémie, le film est finalement sorti le 6 octobre 2021. Toutefois, il n’a pas seulement été question de report de diffusion.

Lorsqu’elles ont appris ces reports, de nombreuses marques partenaires comme Nokia, Adidas ou Omega ont exigés à la production de retourner les scènes où leurs produits apparaissaient.

Pourquoi ?

Tout simplement car les produits que l’on voyait à l’écran n’étaient plus les dernières versions présentes sur le marché. Qu’il s’agisse de smartphones, de chaussures ou de montres, il était à la fois impensable pour les marques de mettre en avant des produits déjà vieux d’un an mais aussi pour le réalisateur de faire porter à James Bond des équipements qui ne seraient pas dernier cri. Une requête acceptée qui montre bien la puissance des marques dans leurs négociations avec les productions.

Au-delà des marques comme Nokia qui ont fait leur apparition récemment dans les films de James Bond, d’autres marques sont présentes aux côtés de l’agent secret depuis (presque) toujours. C’est le cas des marques comme Bollinger, célèbre marque de champagne, d’Omega ou d’Aston Martin.

Pour Bollinger, la collaboration avec l’agent double a commencé en 1973 dans le film Vivre ou laisser mourirdans lequel Roger Moore buvait les premières bulles de la marque Champenoise. En 1979, c’est avec le film Moonraker que le partenariat est scellé : Bollinger sera désormais le champagne exclusif consommé par l’agent secret favori de la couronne britannique. Depuis près de 40 ans, c’est une étroite collaboration qui lie la marque champenoise à 007 et qui donne l’opportunité à cette première de surfer sur l’importante médiatisation qui lui est offerte à chaque sortie de film, comme en témoigne les produits qu’elle propose à l’occasion des sorties de nouveaux opus.

Comme Bollinger, Omega est une marque qui entretient une relation privilégiée avec James Bond. Cette relation, elle date de 1995, année durant laquelle Jean-Claude Biver, ancien directeur du marketing d’Omega a initié le rapprochement avec l’agent secret pour décrocher ce qu’il appela par la suite le « contrat du siècle ».

À l’époque où la saga britannique ne vit pas ses meilleures heures et peine à retrouver son public, c’est un véritable pari qu’a décidé de placer Jean-Claude Biver. Dans une interview parue sur lematin.ch il confie que c’est sur les conseils d’une de ses employés du marketing qu’il décide de signer un contrat avec la MGM assez atypique pour l’époque. Alors que généralement, les contrats de placements de produits se résument à l’apparition de la marque lors de séquences précises du film, Biver négocie quelque chose d’alors tout nouveau dans l’industrie du cinéma. Confiant sur les retombées positives qu’aurait le film, il s’engage auprès de la production à les accompagner dans leur tournée mondiale de promotion pour y faire aussi la publicité de ses produits.

Avec la confirmation du formidable succès de GoldenEye (dans lequel Pierce Brosnan incarne James Bond pour la première fois), c’est une relation forte qui s’est tissée entre l’agent double et l’horloger suisse et qui dure depuis maintenant plus de 25 ans.

Quand on pense à James Bond, on pense forcément aux voitures. Sur cet aspect l’espion britannique la joue patriote. Sur les 25 films, de nombreuses marques sont apparues comme Alpine, Lotus ou BMW, mais la marque la plus présente est Aston Martin avec des apparitions dans 12 films.

Aston Martin et 007, c’est une longue histoire d’amour qui commence en 1964 avec l’Aston Martin DB5 que conduisait Sean Connery dans Goldfinger.

Depuis 1964, de nombreux modèles de la firme britannique se sont succédés jusqu’à l’Aston Martin Valhala, le dernier modèle en date conduit par Daniel Craig dans Mourir peut attendre. Consciente des enjeux climatiques et de l’importance de cet aspect pour les spectateurs, la marque Aston Martin a souhaité rendre James Bond un peu plus « écolo ». D’abord en fabriquant un modèle électrique de la DB5, puis en ajoutant peu à peu des moteurs électriques aux voitures de l’agent double. D’après certaines rumeurs, le prochain modèle qu’Aston Martin devrait mettre entre les mains de James Bond serait même une supercar toute électrique.

Des messages envoyés par la marque qui cherche comme tous ses concurrents à véhiculer des messages forts en faveur de l’environnement.

Faire rouler James Bond en électrique ? Certains parleront de démagogie mais il s’agit simplement d’un passage obligé pour une marque aussi influente qu’Aston Martin pour s’adapter aux changements de besoins de ses consommateurs.

La promotion de tout un pays

James Bond c’est aussi un atout marketing pour tout un pays : la Grande-Bretagne. C’est un enjeu que le pays a compris et il s’en sert pour attirer de nouveaux visiteurs. Au travers de la campagne « Bond is GREAT » lancée par VisitBritain (l’agence nationale de promotion du tourisme britannique) pour la sortie du 24^ème opus Spectre, le but était de rendre le pays attractif en faisant de l’agent double son porte drapeau.

Lancée dans soixante pays, la campagne liant l’organisme à la MGM et à Sony Picture Entertainment s’articulait autour de la visite virtuelle de quatre lieux britanniques : Blenheim Palace, Camden, Westminster Bridge et City Hall.

En parallèle, il était proposé aux internautes du monde entier de participer à un jeu concours pour entrer le temps de quelques jours dans la peau de 007. Le cadeau étant un voyage dans la capitale britannique dans un des hôtels fréquentés par l’agent double avec en prime un tour en Aston Martin, le but était de faire rêver les internautes pour leur donner envie de visiter le pays à leur tour.

Avec ce jeu concours, au-delà de l’important coup de projecteur sur le pays, c’est un formidable coup marketing qu’a réalisé VisitBritain. En récoltant une importante quantité de données sur des visiteurs futurs potentiels, ils ont pu se créer une base de données importante qu’ils ont par la suite parfaitement su gérer en envoyant régulièrement des newsletters pour promouvoir le tourisme en Grande-Bretagne.

En termes de retombées, les campagnes comme « Bond is GREAT » sont très importantes pour le pays. Lors de la campagne réalisée à l’occasion de la sortie de Skyfall en 2012, des études ont témoigné d’une augmentation des intentions de voyage avec près de 16% des visiteurs qui se souvenaient de la campagne « Bond is GREAT » et 35% des répondants qui déclaraient avoir la ferme intention de visiter le pays dans les trois prochaines années. Touchant près de 653 millions de personnes à travers le monde, les études ont estimé un gain de 3,5 millions de livres sterling pour la marque « Britain » et ses partenaires.

Et vous, quelle est votre vision sur la place qu’ont pris les marques dans des industries comme le cinéma ?

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On se retrouve bientôt pour un prochain article !