Bien que les marques de fast fashion soient connues pour leurs impacts sociaux et environnementaux néfastes, la durabilité des marques de luxe interroge également les consommateurs. Du processus de fabrication à la gestion des invendus, des impacts négatifs tangibles viennent ternir l’image de cette industrie, poussant le secteur à repenser ces pratiques.
Parmi les marques emblématiques du luxe, Chloé et Loewe se démarquent par leur engagement envers un luxe éthique, et cela en adoptant des approches distinctes. Cet article explore comment ces deux maisons iconiques redéfinissent le luxe en y intégrant des valeurs de durabilité, tout en conservant leur identité unique.
Chloé : l’émancipation des femmes vers une mode éthique
Une maison romantico-bohème et ultra-féminine
La maison Chloé se positionne comme une marque romantico-bohème, qui joue sur les silhouettes fluides avec des coupes vaporeuses. Inspirée par les femmes, la maison crée des collections ultra-féminines qui concilient élégance et confort. Cette féminité est ancrée dans l’ADN de la marque, se définissant comme la griffe de luxe faite par et pour les femmes.
Une durabilité certifiée : des initiatives concrètes pour une mode plus responsable
Consciente de l’impact environnemental élevé de la mode, Chloé a redéfini sa stratégie de durabilité. Ce virage vers un luxe éthique a été entrepris en 2020 avec l’arrivée de Gabriela Hearst à la tête de la direction artistique, connue pour son engagement envers la durabilité. L’année suivante la maison obtient l’une des certifications les plus exigeantes en termes d’impact social et environnemental, faisant d’elle la première maison de luxe européenne à obtenir la certification B Corp. Autrement dit, la marque a dû répondre à plus de 300 questions visant à évaluer sa gouvernance et ses engagements envers ses employés, les communautés locales et l’environnement.
Plus récemment, Chloé est devenue une « Société à Mission » en avril 2023, inscrivant d’autant plus sa volonté d’avoir un impact positif sur la société et l’environnement. Chloé a aussi mis en place un Comité dédié à la durabilité afin de suivre et de rendre compte de l’avancement de ses projets. Ce comité a également pour objectif de renforcer les relations avec les fournisseurs et les parties prenantes certifiés Fair Trade.
Un luxe socialement engagé
La marque reste fidèle à sa raison d’être qui consiste à célébrer la féminité et à promouvoir l’émancipation des femmes, tout en y intégrant son engagement éthique, comme le reflète sa vision : « Women forward. Vers un avenir plus équitable ». Ce faisant, Chloé élabore une stratégie qui non seulement vise à promouvoir la durabilité, mais aussi à renforcer les droits des femmes et l’égalité des genres.
- Un leadership féminin
Aujourd’hui, les femmes occupent 71 % des postes de direction au niveau international et représentent 80 % de l’effectif mondial.
- Un Fonds à impact pour l’égalité des genres d’ici 2025
Dans le cadre de leur partenariat avec UNICEF, Chloé s’est engagée à créer un Fonds à impact d’ici 2025. Pour cela, ils ont mis en place l’initiative Women Forward Partnerships. Actuellement, Chloé collabore avec trois partenaires : UNICEF, qui œuvre pour l’égalité des sexes à l’échelle mondiale ; Rêv’elles, qui soutient les femmes en France à travers l’éducation et la formation ; et STEM From Dance, une initiative américaine qui encourage les jeunes filles à s’engager dans les domaines des sciences et de la technologie par le biais de la danse.
Un exemple en termes de transparence et traçabilité
En 2023, Chloé a mis en place une collection capsule intitulée Chloé Vertical. Sa particularité ? Chaque pièce est traçable (vêtements, chaussures et sacs) grâce à un QR code, aussi appelé « Digital ID », élaboré en partenariat avec Vestiaire Collective. En le scannant, le client accède à des informations sur l’origine des matériaux du produit, obtient des conseils d’entretien et découvre les options de réparation.
Ce code agit également comme un certificat de propriété, établissant un titre d’appartenance qui permet à l’acheteur de revendre facilement son article sur le site de seconde main de luxe, Vestiaire Collective. De plus, le propriétaire de l’article Chloé peut recevoir le montant de la revente avant même de trouver un acheteur potentiel.
Par cette initiative, Chloé donne la possibilité aux consommateurs de réaliser des achats durables et éclairés. La marque a pour ambition d’étendre ce service à l’ensemble de ses collections d’ici 2025.
Loewe : l’artisanat au cœur de la durabilité
La maison madrilène qui réinvente la mode en art
Loewe incarne une expertise inégalée du cuir et un héritage artisanal unique, situant la maison au croisement de la mode, de l’artisanat et de la culture. L’esthétique Loewe allie sophistication et luxe discret dans des lignes épurées. L’artisanat, intimement lié à l’art, est une source d’inspiration inépuisable pour la maison, qui puise dans des univers enchantés comme celui du Studio Ghibli pour créer des pièces qui marient rêve et savoir-faire exceptionnel.
Un hommage à l’artisanat et à la nature
Sous la direction artistique de Jonathan Anderson depuis 2013, Loewe redéfinit son engagement envers un luxe éthique et durable. Anderson a notamment relancé l’attachement de la maison à l’artisanat avec la création du Prix d’Artisanat Loewe, une initiative qui valorise les artisans contemporains et met en avant le savoir-faire manuel. Cette expertise, transmise de génération en génération, est désormais alliée aux nouvelles technologies, permettant à Loewe de produire des pièces iconiques aussi désirables que durables, tout en préservant les savoir-faire traditionnels. De cette façon, la marque crée des vêtements et des accessoires intemporels conçus pour durer, en opposition aux pratiques de surconsommation propres à la fast fashion. Loewe encourage ainsi une approche plus consciente de la mode, incitant les consommateurs à valoriser la qualité et la durabilité.
Bien que Loewe ne soit pas certifiée B Corp, elle montre un engagement fort à adopter des pratiques de production responsables et à réduire son impact environnemental. Utilisant des matériaux durables, la maison a notamment lancé une collection capsule fabriquée à partir de matériaux recyclés, reflétant sa volonté de soutenir des initiatives écoresponsables.
Une seconde vie pour le luxe
On incite aujourd’hui les consommateurs à réparer plutôt que de jeter leurs produits, encore faut-il que les marques facilitent et encouragent ce processus. C’est justement ce qu’a fait Loewe. La marque proposait déjà des services de réparation en boutique, mais elle est allée encore plus loin en ouvrant en 2023 à Osaka sa première boutique de réparation dédiée aux pièces en cuir endommagées ou abîmées : Loewe ReCraft.
Les consommateurs peuvent s’y rendre pour y faire réparer leurs sacs et articles de petite maroquinerie. Ils offrent également des services variés tels que la couture, la peinture, le remplacement d’œillets, de rivets ou de poignées. De cette façon, la marque offre à ses clients la possibilité de rallonger la durée de vie de leurs pièces Loewe, leur permettant ainsi de réduire leur impact environnemental. A noter que les consommateurs doivent payer pour obtenir ces services de réparation, ils ne font partie d’aucune garantie particulière.
De plus, cette boutique propose des pièces et des paniers en cuir tressé fabriqués à partir de matériaux non utilisés dans les précédentes collections. Des options de personnalisation sont même disponibles, les clients peuvent ajouter les accessoires de leur choix à leurs sacs comme des sangles ou encore des monogrammes (il s’agit de motifs créés en combinant les initiales ou les lettres d’un nom, souvent stylisées et entrelacées).
Comparaison des deux approches
Chloé s’engage vers un luxe durable en intégrant des aspects sociaux comme l’inclusion et la transparence. La marque opère pour un avenir plus responsable en mettant en son centre l’émancipation des femmes. Ces actions sont reconnues grâce à sa certification B Corp et sa qualité de Société à Mission, apportant des preuves tangibles de son engagement envers la durabilité.
Loewe, en revanche, se concentre sur la préservation des traditions artisanales et l’utilisation de matériaux de haute qualité et écoresponsables, ce qui lui permet d’intégrer la durabilité dans sa mission sans compromettre son identité centrée sur le savoir-faire.
A noter que les deux marques œuvrent, chacune à leur façon, pour offrir une seconde vie à leurs pièces : Chloé avec son système de traçabilité innovant et Loewe à travers sa boutique de réparation spécialisée, s’inscrivant ainsi dans la dynamique croissante du marché de la seconde main dans le secteur du luxe.
En résumé, Chloé adopte une approche plus structurelle et certifiée avec un engagement global envers l’équité sociale et la préservation de l’environnement, tandis que Loewe privilégie une approche artisanale et écoresponsable, en mettant en avant des valeurs culturelles et un respect profond pour l’artisanat traditionnel.
Merci, j’ai pu découvrir et apprendre sur un monde qui m’était inconnu !