Nutella en 2040 : éthique, simplicité et responsabilité

Avez-vous déjà réfléchi à ce que pourraient devenir les géants de l’agroalimentaire d’ici 2040 ? Dans un contexte où notre planète souffre et demande de l’aide, ces marques à la renommée nationale voire internationale auront-elles adapté leurs stratégies dans 15 ans ?

Alors, pour amorcer cette réflexion, je vous propose d’imaginer ce que sera la marque Nutella et sa célèbre pâte à tartiner, en 2040, l’instant de 5 minutes…

Bienvenue en 2040…

Dans les rayons les consommateurs hésitent… Ils sont face à une multitude de marques et recherchent quelle sera celle qui viendra combler leur envie d’un plaisir sucré. L’offre est grande, certes, mais ce n’est pas la seule et unique raison de leur hésitation. Désormais, et plus que jamais, les consommateurs sont à la recherche de marques éthiques, transparentes et soucieuses de l’environnement. C’était déjà un peu le cas il y a 15 ans mais désormais, la transparence, la composition et les conditions de production des produits sont les trois préoccupations majeures. Alors, les consommateurs vont se tourner vers des marques qui parviennent à allier plaisir et respect de l’environnement. Parmi elles, on retrouve une marque emblématique dans le domaine de la pâte à tartiner : Nutella. Cette marque appréciée par beaucoup a su se rendre compte de l’importance qu’elle avait à jouer dans la préservation de l’environnement, au vu de sa taille et de son influence sur les habitudes de consommation. En 2025, la marque faisait encore polémique du fait, notamment, de son recourt à l’huile de palme. Et même si la marque déclarait « L’alternative à l’huile de palme est l’huile de palme responsable », ce n’était vraiment pas suffisant. En effet, Nutella justifiait son utilisation d’huile de palme par le fait que celle-ci était responsable et certifiée RSPO, une certification garantissant, entre autres, l’origine certifiée des plantations et la non-déforestation. Le problème de l’huile de palme « durable », c’est qu’il s’agit d’un oxymore. L’huile de palme provient, dans 80% des cas, d’Indonésie ou de Malaisie. L’impact de l’acheminement de cette matière première dans des usines comme la France ou l’Italie était donc catastrophique pour l’environnement. De plus, la demande en huile de palme était, et est toujours, pharamineuse. De ce fait, comment pouvait-on garantir aucune déforestation alors que les terres pour la production manquaient ?

Un approvisionnement responsable

Depuis, Nutella a su mettre en place des mesures et des procédés permettant de réduire son impact sur la planète. Les changements majeurs apportés par la marque résident dans la modification de ses conditions d’approvisionnement et dans le développement de 2 nouvelles recettes…

Parce qu’avant de proposer de la nouveauté produit, la marque était contrainte de réétudier son système d’approvisionnement en matières premières. La grande force de l’entreprise se cache dans le nombre d’usine de production qu’elle possède dans le monde. On en trouve principalement en Europe, en Asie du Sud-Est et en Amérique du Nord et du Sud. Ainsi, Nutella a pris l’importante décision d’approvisionner chaque usine avec des matières produites dans la région du monde où elle se situe. De ce fait, la recette de Nutella classique appelée désormais Nutella Origine contient de l’huile de palme lorsqu’elle est produite dans des usines d’Asie de l’Est (proche de l’Indonésie ou de la Malaisie). De la même façon, la recette contient de l’huile de Colza pour les produits conçus en France ou encore en Allemagne. Vous l’aurez compris, Nutella change sa recette en fonction de la proximité des usines avec les producteurs. Les pays non producteurs d’huile mais possédant des usines Nutella ont l’obligation de s’approvisionner dans le pays producteur le plus proche d’eux mais payent désormais des taxes d’exportation plus élevées. Cette solution a été mise en place pour inciter les pays à ne pas s’approvisionnement uniquement en huile de palme, moins chère que les autres huiles végétales, et à limiter l’empreinte écologique due au transport. Cette taxe a même incité quelques usines à utiliser d’autres huiles et ont donné naissance à une nouvelle gamme Nutella dont nous reparlerons un peu plus tard…

Comme expliqué précédemment, ce procédé d’approvisionnement est valable pour toutes les matières premières. La logique est donc la même pour, entre autres, les noisettes. Les usines françaises, allemandes ou encore Italiennes s’approvisionnent uniquement avec des noisettes d’Italie. De la même façon, les noisettes de Turquie sont destinées, entre autres, à la Géorgie, la Bulgarie ou la Grèce. La logique est similaire pour le cacao, le sucre de canne ou de betterave.

Le choix de l’éthique

Consciente des critiques qui lui étaient adressées, la marque s’est engagée à s’approvisionner de manière durable sur tous les points.

L’huile utilisée, qu’elle soit de palme, de tournesol, de colza ou autres, est garantie commerce équitable, certifiée par le label Max Havelaar. Ces huiles ont donc des origines sélectionnées et leur production garantissent une rémunération juste et équitable entre toutes les parties intervenantes dans ce projet. Pour plus de crédibilité, Nutella est certifiée RSPO. Cette certification a, de son côté, bien évoluée car elle a inclus dans ses exigences réglementaires, le commerce équitable et la mise en place de contrôles fréquents des plantations. L’autre changement majeur de cette certification est qu’elle ne se restreint plus uniquement au contrôle de l’huile de palme. Désormais sont concernées l’huile de colza et de tournesol, étant elles aussi des huiles très demandées.

Par ailleurs, Nutella, est également certifié Fairtrade par le label Max Havelaar pour ses matières premières autres que l’huile à savoir le sucre, les noisettes et le cacao.

Une recette simplifiée

L’offre classique de Nutella, Nutella Origine, a été revue progressivement. Désormais, la recette ne contient plus que 5 ingrédients de qualité au lieu de 7 auparavant. La recette contient des noisettes et du sucre de canne ou de betterave en fonction des conditions d’approvisionnement. On y retrouve du cacao maigre en poudre ainsi que du beurre de cacao (non présent avant). Le choix de l’utilisation du beurre de cacao permet à la marque de réduire la quantité d’huile utilisée. La texture est donc légèrement plus épaisse mais le goût, en revanche, reste inchangé. Le beurre de cacao a également permis de supprimer l’utilisation de lait dans sa recette. C’est d’ailleurs un point avantageux pour la marque qui réduit le risque d’allergènes vis-à-vis du lait. Enfin, la composition exclue désormais toute trace d’arôme et d’émulsifiant.

Une offre plus large pour des cibles multiples

Pour répondre aux préoccupations changeantes des consommateurs, Nutella a développé deux nouvelles recettes. L’une est allégée en sucre et se nomme Nutella 0%. L’autre est bio et conçue à base de saveurs provenant des pays où les pâtes à tartiner sont produites. Elle se nomme Nutella Collection et voit sa recette changer d’un pays à un autre. En France, une pâte à tartiner à la noix existe et une autre à la châtaigne. En Amérique du Sud, des pâtes à tartiner au piment sont commercialisées. Enfin, en Asie de l’est, une pâte à tartiner à la cannelle est a été créé et a connu un très grand succès.

Ces nouvelles recettes ont été une prise de risque pour Nutella mais étaient la solution indispensable pour faire changer les visions des non consommateurs (et aussi des consommateurs). Et puis, lorsque l’on réfléchit à d’autres marques ayant opté pour cette stratégie, on pense à Coca-Cola qui a pris un gros risque en commercialisant une gamme allégée en sucre. Celle-ci a beaucoup marchée ! Certains consommateurs préféraient même cette version à la classique. En plus de ce critère, l’entreprise détenue par Ferrero a misé sur la force de sa love brand. En effet, les consommateurs aiment Nutella parfois plus que ses produits. Alors, la stratégie était de miser sur cet attachement à la marque et générer de la curiosité chez le consommateur.

La pâte à tartiner Nutella Origine est celle qui est la moins chère des trois. La 0% est légèrement plus chère. Vient ensuite l’offre Collection qui est considérée comme une offre haut de gamme.

Un emballage rechargeable

Bien que le vrac ait été envisagé par la marque et laissé de côté pour des questions d’hygiène, la marque n’a pas abandonné son projet de réduire le suremballage. Pour cela, Nutella vend ses pots en verre traditionnels mais a choisi de réduire la quantité produite au profit de la commercialisation de briques de 200g, 350g, 500g ou 1kg. Les consommateurs achètent désormais ces briques (aussi appelées recharges) pour remplir leurs pots en verre. Ces recharges sont en carton et ne contiennent pas d’aluminium. Celui-ci a été remplacé par un film en canne à sucre, matière 100% écologique et végétale. Cela a permis de réduire la production des habituels pots en verre qui étaient loin d’être le matériau le plus écologique.

Concernant les produits dérivés de la pâte à tartiner comme, entre autres, les Nutella B-ready* ont eux aussi connus des changements. Les emballages sont désormais uniquement en carton et en PET, plastique recyclé. Les formats sont exclusivement familiaux et à partager ce qui signifie que le suremballage causé par les portions individuelles a été résolu.

*biscuits fourrés à la pâte à tartiner et vendus en format individuel dans un emballage en carton

Une communication responsable

Les produits Nutella, comme tous les autres produits de confiserie et de biscuiterie, sont sucrés et plutôt gras. Cependant, ces gourmandises, si elles sont consommées raisonnablement ne sont pas toujours un risque pour la santé. C’est, au contraire, une consommation excessive qui pourrait en être un. Nutella a donc voulu informer ses consommateurs sur ce point et faire davantage de sensibilisation. C’est pourquoi, Nutella a décidé d’inscrire des conseils de consommation de ses produits au dos de ses emballages. Actuellement, sont indiquées les doses nutritionnellement correctes pour un goûter ou un petit-déjeuner.

Nous pouvons également retrouver les instructions pour recycler l’emballage et la présence du nutriscore. Ce dernier ne figurait pas toujours sur les emballages Nutella en 2025, voire pas du tout.

Nutella lance également, à chaque édition des Jeux Olympiques, des éditions limitées spécial Sport. Ainsi, sur chaque emballage, un sport est à l’honneur. Tous les sports sont mentionnés sur au moins une série et cela ne concerne pas uniquement les sports des Jeux Olympiques ! Cette édition est relancée pour les JO d’hiver et d’été mais risque d’être bientôt d’être permanente car elle donne de l’inspiration aux consommateurs et, surtout, aux enfants et adolescents. Enfin, sur cette édition limitée, vous pouvez trouver un QR code imprimé qui renvoie sur l’application Nutella Inspire. Cette application a deux objectifs principaux :

• Offrir de la transparence aux consommateurs en leur faisant découvrir, sous la forme de reportages, les conditions de fabrication des produits et d’approvisionnement des matières premières
• Inspirer les consommateurs en leurs offrant des cours de sports en vidéo sur la base d’un partenariat avec plusieurs sportifs du monde entier. Il y a, à disposition des consommateurs, des programmes sportifs de différents niveaux pour inciter à la pratique du sport.

C’est ici que notre voyage vers 2040 se termine… et si l’on devait retenir quelques points, nous pourrions dire que :

• Nous devons absolument opter pour un approvisionnement local ou national des matières premières pour, d’une part faire marcher le commerce local mais d’autre part, pour réduire notre empreinte écologique.
• Nous devons simplifier les recettes et trouver des substituts naturels et les plus sains possible et les plus renouvelables.
• Nous devons éliminer le suremballage à tout prix et aller vers la recharge et le recyclable ou le compostable.
• Nous devons garder en mémoire que manger gras ou sucré fait partie des petits plaisirs de la vie mais qu’il faut communiquer et inciter à une consommation raisonnée de ces produits.

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