1,6 million de CO2, plus de 60 milliards d’éléments en plastique fabriqués par an, premier consommateur mondial de plastique ABS, rejet du projet de construction de briques sans plastique… LEGO autrefois géant polluant, aujourd’hui leader et modèle d’une transition écologique et durable.
Une réelle prise de conscience de la part de la marque :
En 2024 déjà, la marque LEGO mettait en avant ses ambitions écologiques importantes pour répondre aux attentes des consommateurs et faire face à l’urgence climatique déclarée. Fonte des glaciers, pollution des océans, trou dans la couche d’ozone, pollution de l’air, disparition d’espèces animales… Ces enjeux ont poussé LEGO à repenser son modèle de production, réalisant qu’ils ne voulaient plus participer à ce fléau mondial.
Après plusieurs tentatives et échecs, dont l’abandon du projet de construction des briques sans plastique en 2023, LEGO a su entièrement transformer son modèle économique. Suite à ce changement, la marque est devenue un exemple emblématique de transition écologique réussie ! Elle a su adopter un modèle circulaire respectueux des limites planétaires. Mais comment tout cela est-il arrivé ? Faisons un petit retour dans le passé.
L’échec de 2023, un tournant pour la marque :
À cette époque, 80% des milliards de briques LEGO étaient fabriquées à partir d’acrylonitrile butadiène styrène (ABS), un polymère très résistant dérivé du pétrole. À noter que l’ABS nécessite 2 kilos de pétrole pour fabriquer 1 kilo de plastique. Rappelez-vous, en 2023, LEGO avait testé plus de 600 matériaux différents pour remplacer ce plastique par un PET recyclé à base de bouteilles plastiques récupérées. Cependant après quelques mois seulement, la marque avait décidé d’arrêter ce projet en raison d’une empreinte carbone supérieure à celle du plastique ABS. Ce fut un échec marquant dans l’histoire de la marque, mais LEGO a su rebondir et tirer les leçons nécessaires pour réinventer complètement sa stratégie.
2024, un nouveau départ : objectif neutralité carbone pour 2050 !
Remplacer un matériau par un autre ne suffisait pas. LEGO a dû repenser toute sa stratégie globale et notamment les processus de production, les sources d’énergie et le cycle de vie des produits afin de garantir une réelle durabilité. En 2024, la marque s’est donc donné un objectif ambitieux : atteindre la neutralité carbone d’ici 2050. Un vrai défi auquel aucune autre marque n’avait répondu. Ce défi complexe nécessitait une transformation totale de l’entreprise, avec pour objectif d’aller vers l’économie circulaire. Mais ce pari audacieux a-t-il été réussi ?
Un changement considérable : l’abandon du plastique ABS
Pour réussir ce pari, LEGO s’est entouré de nombreux organismes dans le monde entier, et notamment l’ADEME, Carbon Trust, The Ellen MacArthur Foundation, Science Based Target initiative (SBTi). Dès 2025, la marque a investi plusieurs millions d’euros et mobilisé plus de 1 000 employés dans la recherche et le développement destinés à remplacer le plastique ABS issu de la pétrochimie par des plastiques recyclés ou provenant de sources renouvelables d’ici 2032.
Après plusieurs années de recherche et d’essais, c’est en réalité en 2034 que la marque a réussi à créer un plastique durable et biodégradable issu de ressources renouvelables non nuisibles à la planète. Ce plastique révolutionnaire est fabriqué à partir d’une micro-algue, la Nannochloropsis, riche en lipides, qui permet de créer des matériaux durables et résistants.
Mais ils ne se sont pas arrêtés là. Afin de répondre complètement à leur objectif, LEGO a dû également repenser la composition de ses emballages et dorénavant tous sont 100% recyclables grâce au PHA (polyhydroxyalcanoate), un bioplastique biosourcé et biodégradable qui possède une résistance comparable à celle du plastique traditionnel.
LEGO s’est-il seulement contenté de changer le plastique de ses produits ?
Les matériaux ont été changés mais qu’en est-il de la pollution et des émissions généré par les usines ? C’est en 2040 que LEGO a fait évoluer ses usines en investissant énormément d’argent (la somme investie n’a pas encore été divulguée mais elle serait estimée à plusieurs milliards d’euros). Chaque usine LEGO fonctionne désormais intégralement avec des énergies renouvelables, et notamment le solaire. Et ce n’est pas tout. Grâce à l’intelligence artificielle et à son logiciel breveté « IA LEGO CONTROL« , LEGO a révolutionné le monde de l’industrie en optimisant les processus de fabrication pour minimiser les déchets et la consommation d’eau de manière plus efficace.
Un système de consigne pour les briques usagées :
Pendant des années, LEGO a longtemps encouragé ses consommateurs à faire don de leurs briques usagées (proches, écoles, magasins de charité…) pour limiter la pollution. Une bonne idée certes, mais soyons réalistes, ce n’était pas suffisant pour faire face aux millions de briques qui finissaient à la poubelle chaque année ou pire encore en pleine nature, dans les océans… Pour rappel, selon une étude de l’université de Plymouth au Royaume-Uni publiée dans la revue Environmental Pollution, les briques lego pouvaient survivre jusqu’à 1 300 ans dans l’eau après avoir été jetées à la mer. Effrayant n’est-ce pas ?
Au-delà de ces recommandations, il y avait une réalité : changer les matériaux de briques et se contenter de recycler ne suffisaient pas. Il fallait repenser tout le modèle de production, et notamment la fin du cycle de vie de ces produits et la gestion des déchets. La révolution industrielle de LEGO a eu lieu en 2039 lorsque LEGO a transformé son modèle économique pour un modèle d’économie circulaire. De plus, le programme LEGO Replay lancé en 2019 aux Etats unis et en 2021 au Canada a permis de sauver plus de 80 tonnes de briques inutilisées au profit des enfants dans le besoin. Aujourd’hui, ce programme a considérablement évolué et s’est étendu à l’échelle mondiale.
Mais ce n’est pas tout ! L’autre partie des briques, envoyées gratuitement par les consommateurs ou collectées dans les magasins, qui n’est pas donnée à des enfants dans le besoin est récupérée par LEGO. Le but ? Traiter les matériaux des briques récoltées pour pouvoir les réutiliser dans le processus de fabrication, limitant les déchets et créant ainsi un cercle vertueux.
Une nouvelle façon de penser :
Crédits photos : LEGO
La marque n’a pas seulement changé ses processus de fabrication, dès 2029 les équipes LEGO ont modifié leur façon d’établir les stratégies marketing. Oublier la surproduction pour répondre à un besoin croissant des consommateurs d’avoir toujours plus, LEGO a pris le pari audacieux mais risqué de restreindre ses nouveautés et ses nouvelles collections. Fini les éditions spéciales pour chaque fête : Saint-Valentin, Noël et autres événements. A la place, LEGO a décidé d’innover autrement. Chaque début d’année, ils organisent une réunion prévisionnelle où les équipes définissent le nombre de collections à sortir pour toute l’année à venir. Un moment décisif où la marque doit trouver un équilibre entre réponse aux attentes des consommateurs, éviter la surproduction et maintenir un certain niveau de rentabilité.
La rareté et la qualité face à la surproduction :
Bien que ce tournant de stratégie était risqué, LEGO a misé sur la rareté de ses produits, l’innovation et la qualité afin de ne pas perdre ses consommateurs. Après plusieurs années de mise en place et de réajustement, cette initiative a payé ! Résultat : LEGO a doublé son chiffres d’affaires en 2041, une année record pleine de défis. Cette stratégie payante a également attiré de nouveaux consommateurs autrefois freinés par l’idée d’acheter une marque polluante. En créant de réelles actions, la marque a opté pour une stratégie de marketing durable, fondée sur l’exclusivité et la qualité de ses produits.
Cette nouvelle approche stratégique a également conduit à une refonte complète de la plateforme de marque, afin d’aligner l’entreprise avec sa nouvelle vision durable et ses valeurs. Depuis les années 2030, cette transformation a donné lieu à de nombreuses autres actions : partenariats avec des ONG œuvrant pour la protection de l’environnement, réduction du nombre de campagnes publicitaires au profit de campagnes ciblées, impactantes et qualitatives, transparence auprès des consommateurs…
LEGO BUILD TOGETHER, la nouvelle plateforme numérique :
Lancée en 2045, cette plateforme que tout le monde connaît désormais, a rencontré un fort succès pour les fans de LEGO. Pour rappel, elle a été développée pour soutenir la stratégie de durabilité et renforcer la relation avec les consommateurs. Le but ? Créer une communauté où les consommateurs peuvent participer à la construction de nouveaux produits favorisant ainsi l’expérience collective. Ce nouveau système plus interactif lutte contre l’obsolescence des produits en permettant aux consommateurs de voter et d’exprimer leurs préférences pour certaines éditions.
Alors, pari réussi ?
Aujourd’hui, en 2050, LEGO n’est plus seulement un fabricant de jouets : c’est devenu un modèle de durabilité et d’innovation. En abandonnant le plastique polluant, la marque a marqué un tournant dans l’histoire de l’industrie. Elle a également prouvé au monde qu’il était possible d’être rentable tout en innovant et en respectant la planète. La marque a également montré qu’il ne suffisait pas simplement de changer les matériaux, mais qu’il fallait changer sa manière de penser, son modèle économique, ses stratégies et ce, quitte à prendre des risques. LEGO a amplement réussi son objectif de Neutralité carbone, un pari plus que réussi ! Alors pourquoi pas les autres entreprises ?
Et vous, que pensez-vous ? N’hésitez pas à me laisser votre avis en commentaire !
A noter : cet article est un article de prospective.
Cliquez ici pour en savoir plus sur les scénarios de l’ADEME pour atteindre la neutralité carbone en 2050.
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