Vous avez peut-être remarqué certaines tendances de votre enfance et adolescence revenir à la mode : les strasses, les jeans larges ou encore la mode Y2K des années 2000. Mais ne serait-ce pas une stratégie marketing poussant la nostalgie pour faire consommer aux générations les habits de leur jeunesse ?
La nostalgie au cœur de la consommation
La nostalgie est une émotion puissante, évoquant des souvenirs positifs du passé, créant un sentiment de sécurité et de joie. En réintroduisant des vêtements et des styles inspirés des décennies passées, les marques de fast fashion permettent aux consommateurs tels que les millennials, en quête d’identité et de réconfort, de se replonger dans des souvenirs d’enfance ou des périodes culturelles qu’ils admirent.
Les millennials ont grandi dans les années 90 et 2000, marquées par une explosion technologique et une évolution rapide des tendances culturelles. Cela a créé un sentiment de nostalgie pour les époques perçues comme plus simples ou iconiques.
La popularité du rétro
On remarque que dans la culture pop, le rétro est très populaire. Beaucoup de séries et de films récents se déroulent dans les années 80 et 90 comme Stranger Things, Narcos ou Ça, remettant les références de cette décennie dans l’actualité. Tout le monde se souvient du retour de Kate Bush avec la chanson “Running Up That Hill” grâce à Stranger Things en 2022. Ce phénomène explique le retour des jeans mom-fit, du tie-dye, ou des baskets chunky, qui séduisent une nouvelle génération de consommateurs.
Les influenceurs, en particulier ceux qui incarnent le style vintage ou rétro, jouent un rôle clé dans la diffusion de ces tendances. Par le biais des réseaux sociaux, ils popularisent des looks rétro en les rendant accessibles et désirables, ce qui pousse les consommateurs à suivre ces tendances. Par exemple, la série Friends, bien qu’ayant pris fin il y a plus de 20 ans, continue d’inspirer sur Pinterest et TikTok, où les internautes tentent de recréer l’esthétique iconique des personnages.
L’effet Nowstalgie
La nostalgie dans le marketing a créé un nouveau terme : la Nowstalgie. Madwell définit ce concept comme étant “l’impulsion de retourner à un passé imaginé par ceux qui ne l’ont jamais vécu”. Cela est particulièrement vrai pour les générations Z et Alpha, qui romantisent les années 90 et 2000 sans les avoir réellement connues.
Grâce aux réseaux sociaux, ils sont exposés à l’esthétique de ces décennies, qu’ils adoptent et intègrent dans leur style personnel. La nowstalgie touche donc à la fois les générations ayant vécu ces tendances et les générations plus jeunes qui les romantisent.
Le rôle stratégique des marques
Les marques exploitent stratégiquement la nostalgie pour maximiser leurs ventes. Les enseignes de fast fashion comme Zara ou H&M lancent régulièrement des collections inspirées de séries cultes comme Les Simpsons, de groupes emblématiques tels qu’AC/DC, ou d’équipes sportives comme les Dodgers. Nike, de son côté, a proposé des éditions limitées de modèles iconiques comme les Air Jordan 1, originaires des années 80-90, renforçant l’effet d’exclusivité et d’urgence auprès des consommateurs.
En effet, la production de ces articles suit le modèle classique de la fast fashion : matériaux peu durables, cycles de production rapides et impact environnemental significatif. Cependant, les marques veulent promouvoir des pièces « classiques » ou « indémodables » qui en réalité, sont produites de manière aussi éphémère que leurs autres collections.
Consommer de manière nostalgique, mais responsable
Pour les amateurs de nostalgie souhaitant éviter la fast fashion, il est possible de se tourner vers des alternatives plus durables, comme les magasins de seconde main, où ils trouveront des pièces authentiques et de meilleure qualité. Et sinon, avec un peu de chance, une veste en cuir ou des bottes vintage sommeillent peut-être déjà au fond de leur placard !
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Comme c’est vrai !