Les consommateurs prennent de plus en plus plaisir à personnaliser les produits qu’ils consomment. Et quoi de mieux pour personnaliser que de faire soi-même ?

En effet, le DIY (Do It Yourself) signifie “faites le vous-même”. Cette expression vient des Etats-Unis et elle désigne le fait de réaliser par soi-même un produit que l’on peut acheter tout fait dans le commerce. C’est donc l’art de faire, de créer, de fabriquer soi-même. 🎨✨

Il constitue tout un art de vivre : aussi utile que plaisant, il s’applique à de nombreux domaines de la vie quotidienne : bricolage, jardinage, réalisation de cosmétiques, cuisine maison… 

Le DIY n’a jamais été aussi tendance : retour sur ce phénomène en plein essor !

Le DIY, une opposition à la société de consommation ? 

→ La naissance du DIY 

Dans les années 1960, la société de consommation s’est développée et a transformé la vie quotidienne : Grâce au développement de nouvelles techniques de production de masse à bas coût, le développement de la grande distribution est apparu et a permis d’élargir l’accès aux biens et services à tous les ménages. Les entreprises ont crée des produits aux normes équivalentes qui peuvent être produit en masse dans beaucoup de secteurs, comme l’alimentaire (yaourts, boissons, pâtes, etc) technologique (téléphones, tablettes, ordinateurs…). Ce phénomène s’appelle la standardisation.
Les produits standardisés se sont donc multipliés, jusqu’à être omniprésents. On peut le voir encore aujourd’hui, par exemple dans le domaine alimentaire avec McDonald’s, dans le prêt-à-porter avec Inditex (à travers Zara ou Bershka), ou encore dans l’ameublement avec Ikea. 

Néanmoins, les comportements évoluent et l’adhésion à ce modèle de consommation n’est plus unanime. Les années 2018-2019 ont été des années clés dans la prise de conscience individuelle et collective : les reportages dénoncent la mauvaise gestion des déchets dans l’industrie de la mode, la toxicité des pesticides ou encore la pollution liée à des substances rejetées par de nombreuses entreprises.

Toute cette surconsommation entraine inévitablement un dérèglement climatique (« Our Planet » sur Netflix, que je recommande particulièrement !), et les médias dénoncent davantage les pollutions environnementales.
Côté santé, la fabrication industrielle devient de plus en plus suspecte avec la révélation de substances chimiques présentes dans des produits qui créé d’énormes scandales et incitent les Français à se tourner vers des produits biologiques.

Grâce au développement d’internet et des médias, les consommateurs sont aujourd’hui mieux informés et ont davantage conscience de l’impact de leurs actions sur le monde entier.
Ils sont en quête de sens, et souhaitent donc consommer moins et mieux pour trois raisons principales : leur santé, l’environnement, et la cause animale.
Les produits de grande distribution sont ainsi en perte de vitesse, et les supermarchés sont délaissés.

Véritable alternative à la société de consommation, le DIY est souvent lié à l’apprentissage ouvert et l’acquisition de nouvelles compétences.

→ La crise sanitaire, un déclic

En 2020, les 111 jours de confinement strict ont été dur à supporter pour tous les français. Bloqués chez eux, avec plus de temps disponible, la population a dû s’occuper.
Cette période a permis une démocratisation du DIY : 96 % des Français ont eu recours au DIY en 2020 !

Il a joué un rôle majeur pendant cette période et a réveillé une passion pour les travaux manuels : cuisine, culture de ses propres fruits et légumes, réparation de son véhicule, production de jus de fruits/de confiture, décoration, bricolage, toutes ces activités ont rythmé le quotidien des français pendant des jours.
Cela s’explique par le fait que le « faire-soi-même » permet de se substituer à une transaction marchande, dont les consommateurs étaient la plupart du temps privés à cause des commerces jugés “non essentiels” qui étaient fermés.

Ce confinement a aussi joué un rôle dans la prise de conscience individuelle, puisqu’il a limité les achats impulsifs et permis de revenir à des valeurs simples : faire soi-même pour consommer moins, mais mieux.

Fun fact : 

•  Pour la grande distribution, le produit phare du confinement a été… la farine ! La preuve que la cuisine était une activité majoritaire pendant cette période. 
• Le confinement a généré une pénurie mondiale de machines à coudre.

Le DIY, un bénéfice consommateur

→ Un changement d’état : d’acheteur à acteur

Le consommateur ne veut plus être un simple acheteur. Il veut devenir un acteur responsable de son mode de consommation pour lui-même et pour la planète. Il souhaite donc contrôler ses achats, et ne plus se laisser manipuler.
En effet, étant donné les nombreux scandales, il a de plus en plus de mal à faire confiance aux marques : il va devenir plus méfiant, jusqu’à préférer réaliser les choses lui-même. Dans ce cas, il est non seulement acteur, mais il va donc même jusqu’à devenir producteur.

Les réseaux sociaux sont les leviers d’actions les plus pertinents pour voir cette tendance se développer. Les médias tels que Youtube ou encore Pinterest et Instagram ont contribué à l’essor du DIY et ont accéléré le phénomène : à longueur de journée, nous scrollons une multitude de tutoriels vidéos simples réalisés par d’autres internautes. Il y a donc de plus en plus d’incitation à faire soi-même.

Un exemple de vidéo DIY sur Youtube par l’influenceuse June Sixty Five

→ Un engagement à des valeurs

Le DIY permet de donner un sens à sa consommation et de retrouver des valeurs essentielles.

• Le temps : aujourd’hui, ce qui nous manque par dessus tout est le temps. Je suis certaine qu’au moins 1 fois par jour, vous prononcez la phrase “‘je n’ai pas eu le temps”’.
  Le temps a donc pris énormément de valeur.
  Offrir son temps pour créer quelque chose apporte une valeur émotionnelle qui est aujourd’hui plus importante que la valeur monétaire d’un objet acheté en magasin.
  
  
• Le travail manuel : Le DIY permet de revaloriser le travail manuel. En effet, nous sommes dans un monde où le numérique prend une place grandissante, et nous passons en moyenne 4 à 6h par jour sur notre smartphone.
  Néanmoins, toutes ces transactions dématérialisées ont de moins en moins de sens pour une partie grandissante de la population. Elles ont donc besoin de retrouver les fondamentaux à travers une activité manuelle : le DIY ramène au passé, évoquant un temps où nos aïeux utilisaient leurs mains pour toutes les activités du quotidien, de la cuisine à la couture en passant par le bricolage, et redonne du sens a l’existence.
  
  
• La singularité : Dans un monde standardisé et dominé par de nombreuses enseignes multinationales telles que Amazon, Inditex ou encore Apple, il arrive de plus en plus souvent que des individus possèdent la même chose. Cependant, face à toute cette unanimité, certaines personnes ont besoin de retrouver une certaine singularité et d’être perçues comme individu unique. Le DIY permet donc de sortir du lot, de se retrouver avec soi-même et de créer quelque chose qui nous ressemble vraiment.
  
  
• Le partage : Le DIY peut se faire seul ou à plusieurs. Il permet de re-créer des moments de partage en famille, et entre différentes générations. Par exemple, le tricot, ce savoir-faire qui allait finir par se perdre, a été retransmis aux nouvelles générations grâce aux grands-parents. En effet, plutôt que de regarder des tutos, qui de mieux que votre grand-mère pour vous apprendre à tricoter ?
  
• La simplicité : face aux milliers d’innovations et de messages publicitaires toujours plus présents, les consommateurs se retrouvent inondés par l’information. Avec toutes ces promesses, ils ont du mal à faire confiance aux marques et souhaitent revenir à des valeurs simples. Grâce au DIY, ils peuvent retrouver des produits bruts pour pouvoir les transformer eux-mêmes en utilisant leurs dix doigts, et ainsi retrouver une réelle authenticité.
  
  

Le DIY, un nouveau levier marketing

→ Quelques données sur le DIY

Les raisons qui poussent les consommateurs à faire du DIY : 

• Réaliser des économies
• S’occuper
• Développer de nouvelles compétences
• Se détendre
• Laisser exprimer sa créativité
• Consommer mieux : respecter l’environnement et contrôler soi-même les ingrédients
• Se challenger : fierté d’avoir su le faire seul, générer une satisfaction personnelle et améliorer la confiance en soi
• S’impliquer : certains consommateurs ne souhaitent pas déléguer à des professionnels un moment particulier de leur vie qui leur est cher (ex : un mariage)

Les activités de DIY les plus pratiquées : 

• Cuisine et pâtisserie 🍳🍰
• Bricolage et déco 🧰🪑
• Peinture 🎨
• Tricot, couture 🧵
• Scrapbooking

→ Les marques se réinventent

Le DIY est une pratique tendance, et les entreprises l’ont bien compris ! Ce qui semblait être une menace pour elles ne l’est plus pour certaines, car elles l’ont transformé en véritable opportunité.
En effet, pour répondre aux besoins des consommateurs, elles se sont adaptées pour leur donner ce qu’ils désirent : de l’accompagnement et de la transmission de savoir.

Les blogs spécialisés, les émissions de télévision, les tutoriels en vidéo et les cours en magasin se sont développés, afin de nourrir la relation avec le client tout en le fidélisant.
Les kits DIY sont en plein essor dans les boutiques : faire soi-même ses cosmétiques, sa  lessive, ou encore sa bière artisanale, tout est possible.
Les nouveaux appareils électroménagers se sont multipliés pour s’inscrire dans cette démarche : yaourtières (pour réaliser ses propres yaourts), machines à pain, machines à pates, robots de cuisine multifonction… Des outils qui permettent aux consommateurs de réaliser davantage de choses eux-mêmes.

Parmi les entreprises qui développent le DIY, nous pouvons citer de nombreux exemples :

• Leroy Merlin lance un magasin dédié aux ateliers de bricolage en plein Paris, « Make it »
  
  
• Aroma Zone propose des coffrets de recettes de cosmétiques maison
  

  

• Lidl multiple ses offres éphémères hebdomadaires d’électroménager et d’outils de bricolage
  

  

• Mondial Tissus développe ses propres ateliers de couture

• Danone propose à la vente ses ferments pour réaliser ses yaourts maison
  

  

• McDonald’s inclut le concept de « Create Your Taste » à chaque borne de commande : le consommateur peut lui-même assembler son burger à sa manière avec les ingrédients qu’il veut. Cela renforce le sentiment de fierté du client, et rassure concernant la composition.

  

• The Body Shop met en avant des tutos pour recycler les packagings de la marque en les transformant en objet de décoration

  

• L’Oréal Paris créé le « BeautyTube » sur Youtube, et propose des cours de maquillage avec des influenceurs qui disposent déjà d’une audience

  

Le DIY peut donc constituer un levier marketing efficace pour promouvoir une marque et ses produits. En effet, le consommateur va solliciter la marque pour acheter, mais aussi pour partager, apprendre et élargir son domaine de compétence. Il va donc grandir avec la marque, et cela va renforcer sa relation et sa fidélité à celle-ci.
Avec cette pratique, les entreprises ne se positionnent plus uniquement comme un simple distributeur mais également comme un bienfaiteur vers qui le consommateur se tourne naturellement dès qu’il en a besoin. La relation client se renforce au fil du temps et des envies de création.

Pour conclure…

La tendance pour le concept du DIY est clairement à la hausse, puisque le phénomène fait de plus en plus d’adeptes au fil du temps. Au vu des changements que l’on note chez beaucoup de consommateurs, il y a fort à parier que dans le futur, ces derniers souhaiteront construire davantage de choses par eux-mêmes. Le DIY promet donc un bel avenir…
Il offre également une belle opportunité aux marques, puisqu’il ouvre la voie à de nouvelles stratégies marketing dans le but de soigner l’image, et entretenir sa relation avec ses clients.

Et vous, quelle place laissez-vous au DIY ? N’hésitez pas à m’écrire en commentaires, et retrouvez tous mes autres articles juste ici ! 💬

Sarah Bernard