Le marketing de réseau et ses dérives

Salut à toi jeune entrepreneur !

Depuis quelques années maintenant, nous observons un intérêt croissant des Français pour l’entreprenariat. Un phénomène qui s’est amplifié depuis le début de la crise du Covid-19 : selon une enquête Harris interactive de juin 2020, la création d’entreprise est pour un Français sur deux une alternative professionnelle intéressante et 45% d’entre eux estiment cela envisageable.

Souvent synonyme d’indépendance et de liberté, devenir son propre patron peut vite devenir un véritable calvaire : lourdes démarches administratives, fort investissement financier, gestion de coûts … Cependant, il existe une solution pour celles et ceux qui n’auraient pas l’envie de créer leur propre entreprise : le marketing de réseau !

Également appelé « marketing d’influence », « MLM » (Multi Level Marketing) ou encore « marketing relationnel », cette méthode de vente promet d’accroitre ses revenus jusqu’à devenir son activité principale et ainsi sa principale source de revenus.

Alors métier à part entière, promesse d’argent facile ou arnaque du siècle ? Gnitekram va aujourd’hui vous parler du marketing de réseau ainsi que de ses dérives.

Une pratique ancienne 

Initié aux États-Unis d’Amérique à la fin du 19^ème siècle par David H.McConnell, fondateur de la California Perfume Company qui deviendra la célèbre multinationale Avon Products, le marketing relationnel se voit populariser dans les année 1950 par la société Tupperware avant de s’étendre au reste du monde.

Cette méthode de vente utilise un levier bien connu dans le monde de marketing : le pouvoir du bouche-à-oreille. Le principe est simple : une entreprise vous propose de devenir le distributeur de ses produits, vous allez prospecter de potentiels clients (qui font généralement parti de votre cercle proche de connaissances) pour vanter les mérites du produit dans le but de déclencher l’acte d’achat et ainsi toucher une commission sur la vente. Vous êtes donc le commercial de l’entreprise, sans toutefois en être salarié.

Bien évidemment ces produits ne sont vendus qu’au sein de ce type de réseau, impossible de les acheter en boutique ou sur un site de e-commerce. C’est notamment ce qui a pendant longtemps fait la force de la société Tupperware avec ses célèbres « réunions Tupperware ».

Cette méthode présente de nombreux avantages comme un faible investissement de départ et peu de stocks.

Cependant il existe un 2^ème aspect du marketing relationnel : pour accroitre les revenus de l’entreprise il lui est vital d’augmenter le nombre d’affilié au réseau. Afin de motiver ses « vendeurs » à recruter de nouveaux membres au sein du réseau, de nombreuses entreprises proposent de toucher une commission sur les ventes de ces nouveaux membres, mais également sur les ventes des prochains membres qui seront recrutés par ces nouveaux membres. Ainsi si une personne recrute 3 personnes, qui recrutent elles-mêmes 3 personnes, alors le recruteur de départ touchera des commissions sur les ventes des 12 personnes !

Vous l’aurez compris, il devient très vite plus profitable de se construire un solide réseau de vendeurs plutôt que de concentrer ses efforts sur la vente de produits.

Une nécessaire réglementation  

Une telle activité implique la mise en place de mesures pour éviter des dérives. En France, le législateur encadre le marketing de réseau par le code de la consommation.

L’objectif est notamment d’éviter la pratique dite de la « vente à la boule de neige » ou vente pyramidale. Cette pratique, interdite par l’article L122-6 du code de la consommation, est un modèle qui rémunère les recruteurs pour l’adhésion de chaque nouveau vendeur au réseau : le modèle du marketing de réseau perd alors tout son sens puisque la vente de produits passe en second plan au profit du recrutement de nouveaux vendeurs.

Le terme de vente pyramidale fait par ailleurs référence à la pyramide de Ponzi, un « montage financier frauduleux qui consiste à rémunérer les investissements des clients essentiellement par les fonds procurés par les nouveaux entrants » initié par Charles Ponzi dans les années 1920.

La législation impose également que la pratique de cette activité soit déclarée au registre du commerce et des sociétés (RCS) au travers de différents statuts : indépendant, autoentrepreneur, salarié ou vendeur à domicile indépendant.

Je vais lui faire une proposition qu’il ne pourra pas refuser

Si cette réplique tirée du célèbre film « Le Parrain » de Francis Ford Coppola parait extrêmes, il n’est pas rare que les vendeurs utilisent des formules semblables : « opportunité en or », « concept novateur », « produit minceur redoutable » et autres propositions alléchantes sont régulièrement employées pour vous séduire.

L’émergence des réseaux sociaux ces dernières années a permis un essor considérable du marketing de réseau, notamment en facilitant la prise de contact avec de nouveaux prospects : fini le temps des réunions et du porte à porte ! Cette évolution du marketing de réseau permet de toucher une cible plus jeune que par le passé, à savoir les 18-25 ans qui sont généralement plus crédules, avec de faibles moyens financiers et donc plus susceptibles de céder aux sirènes du MLM.

Exemple d’approche utilisé par les recruteurs

Sur le marché français, de nombreuses entreprises utilisent le marketing relationnel comme modèle de vente. Nous pouvons citer les plus importantes, à commencer par Vorwerk.

Ce nom ne vous dit rien ? Il s’agit pourtant de la marque à l’origine du célèbre robot de cuisine Thermomix ! Créée en 1883 par Carl et Adolf Vorwerk, cette société allemande est présente en France depuis 1961. Son modèle de vente repose principalement sur le marketing de réseau, même si la marque offre depuis ces derniers temps la possibilité d’acheter ses produits directement depuis son site.

Restons dans le thème de l’alimentions avec It Works : cette société présente dans 19 pays a fait ses débuts en 2001, et réalise aujourd’hui des centaines de millions de dollars de chiffre d’affaires ! Spécialisée dans la vente de compléments alimentaires, les produits de la marque se classent en 3 catégories : beauté du corps & de la peau, nutrition et style de vie.

Enfin, comment parler d’It Works sans évoquer son concurrent : Herbalife

Avec un chiffre d’affaires annuel de plus de 4 milliards de dollars et une présence dans 85 pays, Herbalife est sans conteste un des piliers du marketing de réseau : la marque se positionne même comme la 3^èmeentreprise de MLM à l’échelle mondiale ! Également spécialisée dans la vente de compléments alimentaires, elle peut se vanter d’avoir des ambassadeurs prestigieux dont Cristiano Ronaldo, le célèbre joueur de football évoluant actuellement à Manchester United. En collaboration avec Herbalife, la star a notamment développé sa propre boisson sportive dénommée « CR7 Drive ».

Cristiano Ronaldo présentant sa boisson sportive « CR7 Drive »

La porte ouverte à toutes les dérives ? 

La pratique du MLM est de plus en plus décriée, comme en témoigne la nouvelle politique de Tiktok : depuis décembre 2020, la célèbre plateforme de partage de vidéos interdit la publication et le partage de contenu visant à promouvoir ou représenter des procédés de marketing de réseau. Il s’agit du premier réseau social à prendre une telle décision dans le monde.

La réponse des internautes se fait également ressentir : de nombreux Youtubers américains ont décidé de former un mouvement visant avertir sur les dangers du marketing de réseau mais également mettre en lumière les nombreuses arnaques qui utilisent ce modèle. Mais alors, pour quelles raisons cette méthode de vente est-elle de plus en plus critiquée ?

Tout d’abord nous pouvons  mettre en lumière le manque d’éthique de la part des vendeurs, ces derniers sont plus souvent motivés par l’appât du gain que par la qualité des produits vendus. L’aspect financier est un point qui revient souvent dans leurs argumentaires ce qui détonne avec leurs soi-disant missions d’accompagnement pour une perte de poids, un régime sportif ou quête de bien-être alimentaire.

Dès les premières phrases le ton est donné : l’argent

Nous pouvons également évoquer le manque de connaissances des vendeurs, en effet ces derniers reçoivent la plupart du temps une simple formation en ligne d’environ un mois avant de pouvoir débuter leur aventure dans le MLM. Il paraît donc difficile de se définir comme spécialiste d’un domaine avec une formation aussi sommaire. Si cela peut paraître anecdotique pour la vente de produits de cuisine ou de cosmétiques, il l’est moins lorsqu’il s’agit de vendre des compléments alimentaires qui peuvent directement impacter notre santé.

Lorsque le problème ne vient pas de la rémunération, il vient souvent de la qualité des produits en eux-mêmes. Si certaines entreprises tel que Vorwerk jouissent d’une solide réputation avec des produits reconnus, ce n’est pas le cas de nombres d’entreprises de MLM : par exemple de nombreux témoignages font échos de problèmes rénaux suite à la prise de certains produits Herbalife.

Retour d’expérience sur la marque Herbalife

De plus, certaines sociétés ont des pratiques à la limite du légal. Nous avons évoqué plus tôt dans cet article les sociétés It Works et Herbalife, sachez que toutes les deux ont écopées d’une amende de 200 millions de dollars aux États-Unis pour leur système de rémunération, sans toutefois être qualifié de vente pyramidale. Ces condamnations ont obligé à restructurer en profondeur le mode de fonctionnement de ces entreprises.

Enfin, il n’est pas rare d’être mis en contact avec des sociétés utilisant un système de vente pyramidale par le biais d’influenceurs. C’est notamment le cas de Jean-Pierre Fanguin, l’influenceur à l’origine de la célèbre phrase : « Salut à toi jeune entrepreneur ». Au travers de ses courtes mises en scènes, il incite ses milliers d’abonnés sur les réseaux à le rejoindre pour « commencer à gagner rapidement et facilement de l’argent ». Derrière cette attrayante proposition se cache la société Melius, une entreprise basée à Dubaï et spécialisé dans la vente de formation en trading sur les actions, les devises ainsi que les crypto monnaies. L’adhésion à cette entreprise se fait par la souscription à des packs de formations de 175€ à 888€ puis d’un abonnement mensuel de 87€.

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J-P Fanguin et son célèbre format « La question est vite répondue »

Toutefois, ces formations deviennent gratuites s’il l’on parvient à recruter 2 nouveaux membres au sein du réseau : il s’agit donc d’un modèle de vente pyramidale totalement illégal. Pour rappel, le code de la consommation condamne « La vente pratiquée par tout procédé consistant à donner gratuitement ou à faire des réductions sur des biens ou des services à la condition de collecter des adhésions ou des inscriptions ».

Mélius ainsi que d’autres entreprises, principalement des formations de trading en ligne, vont plus loin en rémunérant chaque mois toutes les personnes ayant recrutés plus de 2 personnes. C’est notamment le cas d’IM PNV, contraction de la IAM Academy et de Pro Network Vision qui vous propose de toucher 600 dollars par mois si vous parvenez à intégrer 12 personnes au sein du réseau, et 2500 dollars par mois pour 500 membres recrutés !

Cette pratique rentre également dans la définition de vente pyramidale : la loi condamne « le fait de rémunérer les adhérents en fonction du nombre de personnes qu’ils ont recrutées ou inscrites, dans le cas où l’adhésion ou l’inscription nécessite le versement d’une contrepartie quelconque ».