De « laid » à « emblématique » : Comment Crocs a transformé la perception de la marque

Une nouvelle stratégie marketing soutenue par des partenariats avec des célébrités et des designers, les réseaux sociaux et une mentalité de « fan » avant tout ont permis à Crocs de plus que doubler ses revenus pour atteindre près de 2 milliards de livres depuis 2015.

Si vous tapez dans Google le mot  » Crocs  » en 2016, il y a de fortes chances que vous cherchiez à vous moquer des chaussures de la marque. Les classements des recherches Google cette année-là ont révélé que « memes » était le troisième mot le plus souvent lié au nom de la marque dans les recherches sur la plateforme.

Pourquoi ? Parce qu’à l’époque, les chaussures de la marque étaient impitoyablement moquées comme étant le summum des désastres de la mode.

Pourtant, au cours des six dernières années, Crocs s’est transformée en une sorte d’icône de la mode, aimée par les célébrités et les grandes maisons de couture et particulièrement populaire auprès de la génération Z et t Yann Le Bozec, directeur principal de la marque Crocs, parlera du parcours de la marque pour transformer les perceptions au Festival du marketing le vendredi 25 mars. Le Festival du marketing : Transform a lieu du 23 au 25 mars au QEII Centre à Londres et en ligne.

Un succès récent mais grandissant

Depuis le début de la pandémie, Crocs a convaincu un plus grand nombre de personnes de passer des détracteurs aux amoureux. En 2020, les revenus de l’entreprise ont atteint le chiffre record de 1,4 milliard de dollars, soit un pic de 12,6 % par rapport à l’année précédente. Pendant cette période, l’action de Crocs a été l’une des plus performantes du secteur de la vente au détail, avec une hausse de plus de 260 %. Une partie de la croissance de la marque peut être attribuée au fait que les gens ont besoin de confort au milieu de l’enfermement, mais une partie est également due à la légion de fans de haut niveau, y compris Priyanka Chopra, Justin Bieber, et Post Malone, qui se sont tous associés à la marque au cours des derniers mois.

Au cœur du succès de Crocs se trouve une certaine magie du marketing. Depuis le début, la marque est consciente de la polarisation que suscitent ses chaussures, qui inspirent des sentiments de dégoût à de nombreux consommateurs. Mais plutôt que de se défendre contre ces antagonistes, elle a exploité la haine pour créer un récit sur la façon dont la chaussure représente l’inclusion radicale et l’individualité – des valeurs qui sont de plus en plus importantes, en particulier chez les jeunes. Pour l’instant, le message semble trouver un écho, mais comme la marque devient de plus en plus populaire, il n’est pas certain que Crocs puisse compter sur la honte de ses détracteurs pour alimenter sa croissance.

 Faire honte au détracteurs

La plupart des entreprises travaillent dur pour établir la reconnaissance de leur marque auprès des consommateurs, mais depuis son lancement en 2002, Crocs n’a jamais eu à le faire. « Nous n’avons jamais eu de problème de notoriété de la marque », affirme Michelle Poole, présidente de Crocs. « Vous pouvez montrer notre silhouette emblématique dans le monde entier, et les gens partout peuvent l’identifier comme Crocs, ce qui est inhabituel. »

De nombreux consommateurs ont rapidement adopté la chaussure, attirés en grande partie par son caractère pratique et son confort, notamment des professionnels de la santé, des chefs et des enfants. Mais la plus grande difficulté de l’entreprise a toujours été de trouver le moyen d’élargir sa base et de trouver un écho auprès de plus de consommateurs. En 2010, Time a classé Crocs parmi les 50 pires inventions de tous les temps en raison de leur laideur. Dans cet article, le PDG de Crocs de l’époque expliquait que la marque essayait des silhouettes plus agréables, comme des ballerines, et déclarait : « Si nous rendons les chaussures un peu plus élégantes, nous commençons à attirer un public plus large ».

Mais il y a environ cinq ans, les spécialistes du marketing de Crocs ont eu une révélation : il ne servait à rien d’essayer de séduire les détracteurs. Au lieu de cela, ils se concentraient sur le caractère unique de leurs chaussures. « Oui, nous sommes laids, oui, nous sommes polarisants », déclare Heidi Cooley, directrice marketing de Crocs. « Mais ce qui est important, c’est que nous sommes uniques en leur genre. Et ce que nous avons constaté, c’est que c’est exactement ce qui a résonné chez certains de nos fans : Eux aussi se considèrent comme uniques en leur genre. »

Crocs a lancé une campagne en 2017 qui mettait l’accent sur la façon dont la marque avait été victime d’intimidation au fil des ans, en utilisant des porte-parole comme Drew Barrymore et John Cena pour parler de leurs propres expériences personnelles avec l’intimidation. À bien des égards, la marque traitait ses détracteurs d’intimidateurs à un moment où de nombreuses organisations, de Cartoon Network au gouvernement fédéral, lançaient des campagnes contre l’intimidation.

La stratégie a semblé fonctionner. Après plusieurs années de pertes, Crocs a connu une croissance de 6 % en 2018, puis de 13 % l’année suivante. En 2020, Crocs était décrite par de nombreux analystes comme la chaussure « it » de la pandémie, alors même que le reste du secteur de la vente au détail dans son ensemble était en difficulté.

Agir vite, collaborer souvent

Crocs a également rapidement adopté ses fans célèbres, dont beaucoup adaptent les chaussures à leur esthétique personnelle : Les Crocs de Diplo s’adaptent à son style psychédélique et hippie ; Zooey Deschanel porte les siennes avec des robes vintage. Cooley explique que l’équipe marketing se déplace pour capitaliser rapidement sur le moment. « Nous ne travaillons pas avec des partenaires qui ne sont pas d’authentiques fans de la marque », explique Cooley. « Nous nous assurons que ces influenceurs portaient déjà nos chaussures avant de les approcher. »

Ces collaborations ont connu un grand succès, se vendant souvent en quelques jours. Et elles ont amené des milliers de nouveaux clients qui n’auraient probablement jamais envisagé de porter les chaussures auparavant. Les sabots de Post Malone, par exemple, étaient disponibles en noir et rose, avec une semelle épaisse et un cordon de serrage qui leur donnait un look industriel chic correspondant à l’esthétique tatouée du musicien. Les Crocs de Justin Bieber étaient lavande et couverts de breloques surdimensionnées, qu’il a associées à des vêtements de ville. Pendant ce temps, l’actrice Priyanka Chopra a été photographiée portant des Crocs personnalisés avec des paillettes, et en 2020, elle est devenue l’ambassadrice de la marque.

Justin Bieber x Crocs

Un certain nombre d’entreprises ont voulu s’associer à Crocs pour tirer parti du succès de la marque et profiter de son halo d’individualité. Alors que de nombreuses marques de mode se concentrent sur la sélection de leurs collaborations et sur le contrôle rigide de leur image, Crocs s’est ouvert à un large éventail de partenaires. Au cours des derniers mois, elle s’est associée à KFC pour créer des sabots qui sentent vraiment le poulet frit, à Benefit Cosmetics pour créer des sabots roses scintillants, à Vera Bradley pour créer des sabots recouverts de motifs fleuris et à Madewell pour créer des sabots tendance imprimés tie-dye à associer avec un jean.

KFC x Crocs

Dans un revirement bizarre, des marques de mode haut de gamme ont également choisi de s’associer à Crocs, révélant peut-être à quel point les choses ont changé depuis les premiers jours, lorsque ces chaussures étaient considérées comme l’antithèse de la mode et du bon goût. Barney’s s’est associé à Crocs pour créer des sabots d’inspiration punk, couverts de pointes et d’embellissements métalliques, qui coûtaient 90 dollars et ont été vendus presque immédiatement. Balenciaga s’est associé à Crocs pour plusieurs collections, créant des versions à talons hauts et des bottes de pluie. Demna Gvasalia, le directeur de la création de Balenciaga, est connu pour sa fascination pour les chaussures aux proportions étranges, et son partenariat avec Crocs a fait passer le message à la communauté de la mode que les sabots pouvaient être à la mode.

Balenciaga x Crocs

Lauren Bitar, directrice du département « Insights » de la société d’analyse RetailNext, estime qu’il y a un risque à ce que la chaussure soit trop en vogue. « Vous ne voulez pas que vos clients portent vos chaussures de manière ironique », dit-elle. « Sinon, elles vont prendre le chemin du pull de Noël, ce qui n’est pas ce que vous voulez en tant que marque ».

Mais Cooley dit que l’accent fondamental de Crocs sur l’inclusivité permet à ces divers partenariats d’avoir du sens. « Ce qui relie nos fans, c’est qu’ils sont inclusifs », dit-elle. « Ils se considèrent – qu’ils portent du KFC ou du Benefit, qu’ils soient à Shanghai ou dans le Colorado – comme des individus audacieux, confiants et désireux de s’exprimer. Parce que notre chaussure est encore polarisante, il faut du courage pour lever la main et porter des Crocs, donc ils ont cette acceptation unifiée de l’autre. »