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  • Retour sur les campagnes Benetton, la marque audacieuse et polémique

Retour sur les campagnes Benetton, la marque audacieuse et polémique

Leila Bennani26 décembre 202025 septembre 2022

Qui ne connaît pas Benetton ? la marque de vêtement aux campagnes chocs ou engagées. Dans cet article nous ferons un petit tour d’horizon des campagnes Benetton grâce à des dates clés qui marquent l’évolution de la marque depuis les années 1960.

On ne peut parler des campagnes publicitaires Benetton sans évoquer le photographe Olivier Toscani qui a eu une forte influence sur leurs contenus. De 1984 à 2000, ses créations définissent et portent la marque qui se veut sensibilisatrice et engagée.

Les campagnes Benetton, là où tout a commencé :

Benetton naît en 1965, entreprise fondée par la famille italienne  du même nom. Elle a pour PDG Luciano Benetton et est spécialisée dans la vente de vêtements, de chaussures et d’accessoires. Elle a défrayé la chronique, faisant couler encre et salive sur une période de presque 10 ans,  notamment à cause de ses campagnes publicitaires osées et on en parle encore aujourd’hui (même si l’intérêt qu’elle suscitait a relativement baissé). Sa stratégie de communication basée sur l’implication sociale ont permis à la marque de se hisser de façon fulgurante au-devant de la scène.

Retour sur les campagnes de communication chocs, réussies et désastreuses, de cette entreprise audacieuse et avant-gardiste.

Les Campagnes Benetton

Au tout début de son existence, ce n’est qu’une marque de vêtements et d’accessoires parmi tant d’autres. Avec les mêmes codes standardisés pour la présentation des produits, les campagnes bien réglées sur celles en vogue dans les années 70.

Benetton a commencé réellement une stratégie de communication authentique avec l’entrée en jeu du talentueux photographe Olivier Toscani en 1984, qui repense l’esprit de la marque et adopte la ‘‘publicité par la provocation’’.

Naissance de la United Colors of Benetton

Toutes les couleurs du monde. Couleur comme teinte de tissus, nuance et palette. De là aux couleurs de peau des différents peuples qui composent la population mondiale, il n’y a qu’un pas. Et Benetton (Olivier Toscani) l’a franchi. On crée des affiches, photos d’un groupe de jeunes avec de différentes couleurs de peau. Car Benetton se veut  une marque universelle. Les affiches ont toutes un fond blanc et présentent un groupe de jeunes d’origines diverses, mais sans aucune incitation explicite à l’achat des produits de la marque. L’interprétation est laissée librement au public.

Les premières campagnes United Colors of Bentton misaient sur la pluralité des couleurs de peau des mannequins et des vêtements également colorés
© Benetton

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Cette campagne a un succès énorme, de par son approche unique à l’époque et axée sur la diversité culturelle, la cohabitation fraternelle de ces différentes cultures. C’est plus tard, après les premières affiches applaudies par le grand public, en 1985 que ces photographies seront signées United Colors of Benetton, ce qui deviendra également le nom d’une des marques de la maison. C’est également au cours de cette année que l’entreprise reçoit le « Grand Prix de la Publicité Presse Magazine » et le « Grand Prix de la Communication Publicitaire ».

Evolution de la United Colors of Benetton

A partir de 1990, Benetton mise sur la publicité choc. S’il est vrai que travailler avec des mannequins de tous horizons pour symboliser la diversité était déjà assez novateur à l’époque, Benetton ne veut pas s’arrêter en si bon chemin. Ces affiches deviennent de plus en plus centrées sur l’effet de contraste (jeune-vieux mais surtout Noir-Blanc, Américain-Russe, Chrétien-Musulman) et les messages moralisateurs  sur des sujets de plus en plus sensibles, politiques. Cette stratégie a permis à la marque de lancer à chaque fois la bombe et de laisser les médias booster la publicité. Et en effet, ça a marché. Une affiche de Benetton faisait l’objet de décryptage dans plusieurs médias augmentant la notoriété et la publicité qui était faite à la marque même si tous n’étaient pas des critiques favorables. Il serait hasardeux d’affirmer que la démarche de la marque était purement opportuniste et guidée par la recherche de profits, cependant la position de « conscientisation » a beaucoup élevé et conforté l’image de la marque sur le plan international.

Au cours de cette période (1990-2000), Benetton passe de la période de la mise en avant de la beauté de la différence au combat systématique des inégalités (source de maux).

Des campagnes Benetton de plus en plus choquantes et extrémistes :

 

Des  critiques négatives fusent autour de ces campagnes qui vont devenir plus extrémistes, moins axées sur le produit mais plus orientées vers la dénonciation et l’affichage de clichés plus sombres ou gênants les uns que les autres. En voulant « choquer » toujours plus, Benetton en aurait-il trop fait ?

De l’acclamation du génie aux invectives de la foule, il n’y a qu’un pas, et Benetton malheureusement semble l’avoir franchi. L’entreprise présente des affiches qui ont pour thème entre autres la faim dans le monde, l’anorexie, le VIH, le sang, la mort, des tableaux toujours plus choquants (1991-1992).

Les campagnes à polémique : un prêtre embrassant une religieuse (1991) et les derniers moments d’un homme atteint du Sida (1992) © Benetton

 

 

De nombreux défenseurs de la marque sont opposés à cette politique de négationnisme et de provocation. Il n’y a pas beaucoup qui adhèrent à la nouvelle direction que prennent les campagnes et à l’image que renvoie la marque. Certaines des images ont été appelées à être censurées dans certains pays (un prêtre embrassant une religieuse, des images particulièrement accablantes et se référant au sang, à la mort). Le produit a disparu progressivement des affiches et les messages deviennent à la limite, accusateurs, tristes, sombres. Dans beaucoup d’esprits, la marque a viré de bord.

Des campagnes Benetton plus engagées

En 1993, elle « répare » ses bévues en misant sur la transparence et la vérité. Elle se lance dans des actions concrètes également.

Entre 1994 et 1997, en continuité à l’idéologie de la provocation qui a toujours été la base de la stratégie de communication et de celle de la vérité, la marque veut soutenir les personnes séropositives en dénonçant leur stigmatisation.

Campagne HIV positive: contre la discrimination des personnes atteintes de la maladie, 1993
© Benetton

En 2000, le photographe Olivier Toscani enfonce le clou avec la parution des photos de détenus condamnées à mort qu’il a prises dans des prisons aux Etats-Unis sur une durée de deux ans. Les photos portent la mention « Condamné à mort » et l’étiquette verte de United colors of Benetton. Un scandale éclate car les autorités pénitentiaires ainsi que les familles des détenus n’avaient pas donné l’autorisation de les publier. Cela marque la fin de la collaboration de la marque avec Olivier Toscani. L’agence de communication Fabrica reprend le flambeau.

Affiche de détenus américains condamnés à mort, destinée à susciter le débat autour de la peine de mort, (2000)
© Benetton

Les nouvelles campagnes Benetton. (Après l’an 2000)

Sous l’égide de la tolérance, de la sensibilisation à une société plus juste, tournée vers l’entraide et le vivre ensemble, la nouvelle campagne de Benetton est plus modérée.. Il est à reconnaître que cette modération du contenu des affiches publicitaires a fait remonter la pente à la société mais elle ne reprendra plus son prestige d’antan.

Hors des sentiers battus

Le cas Benetton est particulièrement intéressant car l’entreprise a fait l’impasse sur nombre de règles admises dans le monde de la publicité en mettant en avant la défense de valeurs sociales et la dénonciation des maux de l’actualité plutôt que le produit, et en faisant intervenir dans ses campagnes des réalités et évènements négatifs (le produit doit être associé  à des éléments positifs).

De 2000 à 2020, la marque semble s’être « assagie ». Cependant, il est à noter que la politique de la pub choc  n’a jamais totalement cessé. Et quelques-unes des campagnes présentées sont sujettes à de fortes controverses (campagne Unhate en 2008 mettant en scène après manipulation par photomontage, des autorités politiques ou religieuses s’embrassant sur la bouche. Un appel à l’union de deux camps ou idéologies opposés à chaque fois, selon Benetton).

Campagne Unhate, (2008)
© Benetton

Le retour du photographe Olivier Toscani au sein de la structure fin 2017, a confirmé cette volonté de rester dans l’esprit de la communication provocatrice. Dernièrement, les campagnes se sont plus centrées sur la célébration de la diversité culturelle, la gaieté.

Campagne Naked, Just like: contre la discrimination sous toutes ses formes, (2018)
© Benetton

Même si les opinions sont partagées, Benetton a su se démarquer et n’a pas fini de marquer les esprits.

Pour plus d’articles sur les top et les flop du marketing de ces dernières années, rendez-vous ici

 

 

campagne choc

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    If you are going for most excellent contents like
    I do, only visit this website every day for the reason that it provides feature contents, thanks

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  54. airline flights dit :
    6 avril 2022 à 11 h 46 min

    constantly i used to read smaller articles which as well
    clear their motive, and that is also happening with this paragraph which I am reading now.

    Répondre
  55. gamefly dit :
    10 avril 2022 à 17 h 08 min

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    posts on this kind of house . Exploring in Yahoo I finally stumbled upon this website.
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    give it a look on a constant basis.

    Répondre
  56. http://tinyurl.com dit :
    10 mai 2022 à 7 h 26 min

    Hey! This is kind of off topic but I need some help from an established blog.
    Is it difficult to set up your own blog? I’m not very techincal but
    I can figure things out pretty fast. I’m thinking about creating my own but I’m not sure where to start.
    Do you have any points or suggestions? Thanks

    Répondre
  57. tinyurl.com dit :
    11 mai 2022 à 21 h 58 min

    Hey, I think your blog might be having browser compatibility issues.
    When I look at your website in Safari, it looks fine but when opening
    in Internet Explorer, it has some overlapping.
    I just wanted to give you a quick heads up! Other then that,
    amazing blog!

    Répondre
  58. http://tinyurl.com/y2qaua6a dit :
    16 mai 2022 à 15 h 58 min

    Hey I know this is off topic but I was wondering if you knew of any widgets
    I could add to my blog that automatically tweet my newest twitter updates.

    I’ve been looking for a plug-in like this for quite
    some time and was hoping maybe you would have some experience
    with something like this. Please let me know if you run into anything.
    I truly enjoy reading your blog and I look forward to your new
    updates.

    Répondre
  59. bit.ly dit :
    4 juin 2022 à 14 h 44 min

    After I initially commented I seem to have clicked the
    -Notify me when new comments are added- checkbox and now every time a comment is
    added I recieve 4 emails with the same comment. Perhaps there is
    an easy method you can remove me from that service? Thanks!

    Répondre
  60. http://tinyurl.com/4xmvex4j dit :
    6 juin 2022 à 1 h 00 min

    I appreciate, lead to I found just what I was taking
    a look for. You’ve ended my 4 day long hunt!
    God Bless you man. Have a great day. Bye

    Répondre
  61. tinyurl.com dit :
    12 juin 2022 à 11 h 20 min

    When someone writes an post he/she retains the thought of a user
    in his/her brain that how a user can understand it. Therefore
    that’s why this post is perfect. Thanks!

    Répondre
  62. http://tinyurl.com/2g8ka2tp dit :
    15 août 2022 à 0 h 59 min

    Hi there, just wanted to tell you, I liked this post.

    It was funny. Keep on posting!

    Répondre
  63. tinyurl.com dit :
    19 août 2022 à 15 h 08 min

    It’s nearly impossible to find knowledgeable people about this subject, however, you seem like you know what you’re talking
    about! Thanks

    Répondre

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