Nudge success stories : focus sur les stratégies des marques

Nivea, Ariel et SNCF : comment ces marques perfectionnent leurs stratégies grâce au nudge

On se retrouve pour le dernier article de novembre sur le thème du nudge ! Mais ne vous inquiétez pas, cela continue en décembre et qui dit décembre dit Noël et nouvel an … Et avec Gnitekram, vous verrez les fêtes sous un nouvel angle !

Aujourd’hui, nous allons parler de ces marques que vous connaissez bien, même très bien, et qui utilisent le nudge dans leurs stratégies marketing. L’objectif : convaincre les consommateurs de modifier et améliorer leurs habitudes de consommation.

L’exemple de Nivea au Brésil

Comme peuvent en témoigner leurs parents, mettre de la crème solaire aux enfants peut être un réel sport. En effet, ils n’ont pas encore conscience du danger que représente une exposition prolongée au soleil sans en être protégé. Des coups de soleil peuvent en être la conséquence et le calvaire des parents devient encore pire que celui de l’application de la crème solaire !

C’est donc sur les plages ensoleillées de Rio de Janeiro que Nivea a décidé de lancer sa campagne « Nivea Doll ». La marque a distribué des dizaines de poupées, fille et garçon, accompagnées de crème solaire, aux enfants présents sur les plages afin de les sensibiliser aux risques du soleil. La peau de ces poupées étant photosensible, ces dernières devenaient rouge lorsqu’elles étaient au soleil. L’application de la crème solaire faisait disparaître le coup de soleil instantanément. L’objectif de cette action était bien entendu de promouvoir les produits solaires pour enfants de la gamme “Sun Kids” de Nivea. Malin donc de cibler les enfants lorsque l’on sait qu’ils sont les principaux vecteurs d’achats !

La campagne « Do a Good Turn » aux Etat-Unis

Le groupe américain Procter & Gamble, qui possède 22 marques spécialisées dans les biens de consommation courante, a décidé de s’engager dans les économies d’énergie avec sa marque phare Ariel.

Une campagne nommée « Do a Good Turn » a été lancée pour promouvoir une lessive garantissant des résultats exceptionnels à seulement 30°. La marque a inscrit « Turn to 30 » sur ses packs de lessive afin d’encourager les consommateurs à laver leur linge à basse température pour économiser l’énergie. Grâce à ce message, Procter & Gamble montrait son intérêt pour les besoins des consommateurs et promettait de vendre un produit efficace à basse température. Suite à cette campagne, le pourcentage d’utilisateurs lavant leur linge à 30° est passé de 2 à 17% en quelques mois selon un sondage Ipsos.

Le nudge a donc mis en jeu des leviers psychologiques qui sont très souvent inconscients. Cette technique est très utilisée pour des problématiques environnementales auxquelles les consommateurs sont sensibles mais ils ont parfois besoin d’aide pour choisir les produits qui correspondent à leurs besoins.

Nudge marque - Ariel — Campagne « Do a Good Turn »

Le cas du Transilien

La SNCF a aussi utilisé le nudge de nombreuses fois avec son service de Transilien.

En 2017, l’entreprise s’est rendu compte que 20% des retards ou des perturbations des transports publics en Île-de-France étaient dus aux mauvais comportements des voyageurs. En effet, des piétons ne respectaient pas la signalisation dans les souterrains, par exemple, les panneaux de sens interdits. Ils ont donc été remplacés par des panneaux « voie sans issue » qui indiquaient plus clairement aux piétons qu’il n’y avait pas de passage. Selon le directeur de SNCF Transilien, le taux de mauvais sens d’utilisation a alors diminué de 50% sur un des souterrains.

Transilien a aussi travaillé sur une problématique impactant la gare du Champ-de-Mars à Paris. Tout au long de la journée, des trains courts et longs se succèdent. Lorsqu’un train court arrive, les passagers en retard et donc mal placés pour y rentrer, sont obligés de courir pour monter dedans et cela peut engendrer du stress et des accidents évitables. Pour y remédier, Transilien a développé un visuel innovant situé sur le quai et avant l’entrée en gare pour informer les passagers que des trains longs et courts se succédaient et qu’il était donc nécessaire qu’ils se placent correctement. L’issue de cette opération a été positive car 62 % des clients ont trouvé ces marquages utiles, efficaces et agréables et 73 % ont eu le sentiment de bien se placer sur le quai.

Nudge - Transilien — Transilien : le choix du placement

Et voilà comment avec leurs stratégies « petits coups de pouce » et des suggestions, les marques peuvent influencer nos comportements sans nous contraindre et tout en levant des freins à la prise de décision !

Magali Combes

51 thoughts on “Nudge success stories : focus sur les stratégies des marques”

Nouvelle forme de manipulation non ?

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Est-il intéressant pour une marque d’intégrer le podcast à sa stratégie de communication ?

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