La déconsommation c’est quoi ?
Pour commencer redéfinissons ce qu’est la déconsommation. C’est une tendance croissante qui répond aux défis actuels de durabilité, de protection de l’environnement et de conscience sociale. La déconsommation prône une consommation plus réfléchie et plus limitée en privilégiant des produits de qualité et durables. Certaines marques, conscientes des attentes des consommateurs, s’inscrivent aujourd’hui pleinement dans cette démarche. Voici un aperçu de marques qui se sont positionnées comme des actrices de la déconsommation et qui encouragent des comportements de consommation plus responsables.
La campagne de l’ADEME
La campagne de l’ADEME (Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Énergie) intitulée « Le Dévendeur » a été lancée pour sensibiliser le public à la surconsommation et aux pratiques de déconsommation. L’objectif de cette campagne est de déconstruire les mécanismes de la publicité traditionnelle qui poussent souvent à acheter des produits superflus ou non durables, en créant un personnage fictif, le Dévendeur, qui incarne une sorte d’anti-vendeur.
Le Dévendeur est un personnage caricatural et humoristique qui incite à ralentir la consommation en amenant les individus à réfléchir avant d’acheter. Avec ce personnage, l’ADEME adopte un ton décalé pour mieux capter l’attention du public, en particulier les jeunes, souvent exposés aux messages de consommation. Le Dévendeur, à l’inverse d’un vendeur traditionnel, déconseille l’achat impulsif et propose des alternatives durables comme la réparation, la location ou l’achat d’occasion.
La campagne du Dévendeur s’articule autour de plusieurs messages clés :
- Réfléchir avant d’acheter : Le Dévendeur encourage les consommateurs à se poser les bonnes questions avant d’acheter, comme « Ai-je vraiment besoin de cet objet ? » ou « Est-ce que je pourrais le réparer ou le louer au lieu de l’acheter ? ».
- Privilégier les alternatives : La campagne met en avant des alternatives à l’achat neuf, comme l’achat de seconde main, la location, la réparation, ou encore l’upcycling (recyclage créatif). L’idée est de promouvoir un modèle de consommation circulaire où les produits ont plusieurs vies.
- Limiter l’impact environnemental : L’ADEME, à travers le Dévendeur, rappelle que la consommation a un coût environnemental important (ressources naturelles, émissions de CO₂, déchets). Le Dévendeur propose ainsi des conseils pour réduire son empreinte écologique en achetant moins et mieux.
Pour cela, différents supports de communication ont été utilisés, comme des vidéos humoristiques, des affiches et des contenus interactifs sur les réseaux sociaux pour diffuser les messages du Dévendeur. Les scénarios des vidéos montrent le Dévendeur dans des situations typiques d’achats impulsifs, où il intervient pour questionner le besoin d’achat. Ce ton léger et ironique permet de sensibiliser sans culpabiliser.
Dans l’ensemble, La campagne du Dévendeur a suscité de nombreuses réactions et a été bien reçue pour son approche décomplexée et rafraîchissante. L’utilisation de l’humour et de la satire a permis d’atteindre un large public tout en abordant un sujet sérieux. Elle a également contribué à mettre en avant les pratiques de consommation responsables auprès d’une population souvent influencée par les promotions et le marketing.
Cette campagne de l’ADEME invite chacun à devenir plus conscient de son impact écologique en faisant de l’achat réfléchi une norme. Elle incite ainsi les consommateurs à devenir eux-mêmes des « dévendeurs » de la surconsommation.
Ces marques engagées contre la surconsommation
Tout comme l’ADEME, il existe d’autre exemples de marques célèbres qui s’engagent et suivent ce même schéma.
Patagonia : « Ne l’achetez pas si vous n’en avez pas besoin »
Patagonia est un pionnier en matière de déconsommation dans le secteur de la mode. Depuis plusieurs années, la marque incite ses clients à acheter moins et à mieux choisir leurs vêtements, tout en valorisant la réparation et la réutilisation de leurs produits. Leur célèbre campagne publicitaire « Don’t Buy This Jacket » encourage à reconsidérer l’achat de vêtements et invite les consommateurs à réfléchir sur l’impact environnemental de leurs choix. De plus, Patagonia propose des programmes de réparation et de recyclage pour prolonger la durée de vie de ses produits.
IKEA : De la consommation à la durabilité
Connu pour ses meubles abordables, IKEA s’est également engagé vers un modèle de déconsommation en développant des initiatives de réutilisation et de réparation. La marque suédoise propose des ateliers de réparation et facilite l’achat de pièces détachées pour prolonger la durée de vie de ses meubles. IKEA a aussi introduit des services de reprise de meubles d’occasion dans certains pays, ce qui permet aux clients de vendre leurs meubles IKEA usagés plutôt que de les jeter.
Darty et son programme Darty Max
Darty a lancé un service d’abonnement intitulé Darty Max, qui propose aux clients une solution de réparation illimitée de leurs appareils électroménagers et électroniques. Ce dispositif est disponible quelle que soit la marque, même s’il le produit n’a pas été acheté chez Darty. Ce modèle est une réponse directe aux préoccupations croissantes des consommateurs pour la durabilité et la lutte contre l’obsolescence programmée.
Pour conclure…
La déconsommation n’est plus seulement une tendance de niche mais une orientation choisie par des marques influentes qui encouragent une consommation plus consciente. En proposant des produits de qualité et en facilitant la réparation et la réutilisation, ces marques montrent qu’il est possible de concilier rentabilité et responsabilité environnementale. Le mouvement de la déconsommation est ainsi en plein essor et pourrait bien devenir un standard pour de nombreuses industries dans les années à venir.
