Ces rappeurs français qui brisent les codes de la communication

Aaaaah l’ère des médias de masse et de la communication intensive… Comment y échapper ? Automobile, agroalimentaire, mode, il semblerait bien que tous les secteurs se soient adaptés à cette nouvelle tendance et ce n’est pas le marché de la musique qui prouvera le contraire !

Que ce soit en France ou à l’étranger, nos artistes préférés redoublent de créativité pour se différencier et toutes les excuses sont bonnes pour être sur les devants de la scène. Pourtant, parmi cette omniprésence médiatique, certains ont décidé de se faire plus discrets… Mais, comment peut on vendre un album si on n’en parle pas ? C’est bien là toute la question du marketing de rareté !

Le marketing de rareté QUESACO ?

« Le marketing de la rareté est une pratique qui consiste à créer artificiellement la rareté dans la distribution ou la production d’un produit ou service ou de profiter de sa rareté réelle. »

Autrement dit, lorsque vous vous baladez sur le site d’une compagnie aérienne et que vous voyez apparaitre un message « Dépêchez-vous, il ne reste plus que 3 places à ce prix ! », il s’agit en fait d’une campagne de marketing de rareté ! A l’origine, cette stratégie était majoritairement utilisée dans le domaine du luxe. L’intérêt ?

• Plus un produit est perçu comme « rare », plus il va susciter du désir et plus les personnes qui pourront l’acquérir se sentiront satisfaites et privilégiées
• Les consommateurs sont prêts à dépenser plus pour un produit « rare »
• Un sentiment d’urgence se créé ce qui tend à favoriser les achats d’impulsions

Vous comprenez pourquoi les entreprises apprécient cette stratégie ? Et bien c’est pareil dans l’industrie de la musique. Pour sortir du lot, certains artistes ont décidé de briser les codes de la communication :  FOCUS !

Nekfeu, de surprises en surprises

Revenons quelques années en arrière, le 1^er décembre 2016, date à laquelle Nekfeu se produit à l’Accor Hotel Arena de Paris pour le dernier concert de sa tournée Feu Tour. Durant le show, chaque spectateur a eu la surprise de recevoir un SMS au moment où la pochette d’un album intitulé Cyborg apparaissait sur un écran géant derrière l’artiste. Et oui, Nekfeu sortait bel et bien son nouvel album et c’est son public Parisien qui allait avoir la chance d’entendre le premier titre Squa, en exclusivité ! Une stratégie menée à la perfection puisque cette annonce a non seulement permis à Nekfeu de fidéliser sa communauté en leur donnant une impression d’exclusivité et de privilège mais également de faire parler de lui. En effet, Cyborg n’a bénéficié d’aucune promotion. Nekfeu n’a pas fait d’interview ni de publicité, il n’est pas apparu dans les médias, seuls le bouche à oreille et le buzz créés par son annonce ont suffit à faire connaitre l’album qui est aujourd’hui triple disque de platine !

Mais après l’euphorie de cette nouvelle et le plaisir de pouvoir écouter Cyborg en boucle… Plus rien. Si ce n’est quelques concerts en festivals et des collaborations avec d’autres artistes français, Nekfeu cultive le silence et s’absente sans évoquer l’arrivée d’un éventuel prochain album.

Jusqu’au 15 mai 2019, soit 3 ans après la sortie de l’album Cyborg. Ce jour-là, Nekfeu sort enfin du silence en diffusant sur sa chaine YouTube la bande annonce de son film documentaire « Les étoiles vagabondes », qui allait sortir au cinéma le 6 juin 2019… Pour une projection unique ! Et là encore, une exclusivité attend les fans puisque le documentaire annonce en fait la sortie d’un nouvel album sur les plateformes de streaming. S’en suivra une série de surprises dans les semaines suivantes avec la sortie de l’album physique dans un packaging des plus futuristes et l’annonce d’une expansion à l’album « Les étoiles vagabondes », le tout sans aucune promotion de la part de l’artiste.

Entre absence prolongée et retour fracassant, Nekfeu n’a pas fini de nous surprendre !

PNL, les rois du silence

Comment aurions-nous pu écrire un article sur le marketing de la rareté dans le secteur de la musique sans parler du groupe incontournable PNL ?

Dès la sortie de leur premier EP en mars 2015, les deux frères Tarik et Nabil Andrieu – plus connus sous leurs noms de scène Ademo et N.O.S – ont fait le choix de briser les codes de la communication en optant pour une stratégie de silence et de provocation. En effet, alors qu’ils étaient attendus pour participer à l’émission Planète Rap de Skyrock, les deux frères ont préféré envoyer un singe à leur place… La couleur était annoncée ! Alors que le groupe maintient cette stratégie de « 0 promotion, 0 interview » auprès des médias, il s’avère beaucoup plus bavard sur les réseaux sociaux. En ligne, les frères entretiennent une réelle relation avec leur communauté et génèrent de nombreux dialogues notamment grâce à leurs teasings, tous plus créatifs les uns que les autres.

On citera par exemple cette campagne d’affichage durant laquelle PNL avait placardé la ville de Paris d’avis de recherche sur lesquels un numéro de téléphone permettait aux fans d’entendre les premières notes du morceau Béné ou cette journée où le public a pu assister à une diffusion de la planète Terre se rapprochant progressivement, jusqu’à l’atterrissage annonçant la sortie d’un nouveau clip le soir même sur leur chaine YouTube.

Bref, ces coups de communication étant rapidement relayés sur les réseaux sociaux, les fans favorisent les interactions avec le groupe en créant et partageant leurs contenus.

A travers les histoires qu’ils racontent, les thèmes abordés dans leurs chansons et les expériences qu’ils font vivre à leur public, les deux frères manient l’art du storytelling à merveille et ils ont réussi à créer un univers tout entier autour de leur groupe. C’est d’ailleurs cette forte identité qui leur a permis d’impliquer et de fidéliser leur communauté à tel point qu’elle en devient finalement, ambassadrice de la marque sur les réseaux sociaux.

Alors selon vous, les rappeurs français… Plutôt stratèges d’un jour ou véritables experts de la comm’ ?

Candice

PS: Retrouvez d’autres articles liés à la culture ici !