L’ère du streaming et émergence de nouvelles technologies : Quel avenir pour l’industrie musicale ?

L’industrie musicale va dans le sens de la révolution digitale et de l’intelligence artificielle en devenant un véritable laboratoire d’idées pour les nouvelles technologies. En 2008, une nouvelle chanteuse japonaise charme le marché nippon et fait sensation. Véritable raz-de-marée en Asie, elle détonne pour une raison simple : c’est un logiciel et un hologramme. Hatsune Miku, de son nom va jusqu’à conquérir les États-Unis en faisant la première partie de Lady Gaga. Une révolution qui change les habitudes, autant des consommateurs que des artistes, focus sur les nouvelles pratiques et quelques pistes de réflexion. 

Ariana Grande, Beyoncé, Selena Gomez, Hatsune Miku
Révolution de l’industrie musicale

Intelligence artificielle et nouvelle technologie : futur de l’industrie musicale ? 

Si on commençait par parler d’intelligence artificielle, si je vous disais qu’elle est l’une des composantes principales de notre consommation de musique, me croiriez-vous ? Les géants du streaming que sont Spotify, Deezer ou encore Apple Music investissent chaque année dans la recherche sur les logiciels prédictifs. Il s’agit de répondre à une question simple : comment satisfaire mes utilisateurs. Ces plateformes utilisent les IA pour créer des playlists personnalisées afin de faire découvrir ou redécouvrir des chansons pouvant plaire à un individu unique selon son goût et son modèle d’écoute. Aujourd’hui l’industrie musicale entend faire évoluer ces fonctionnalités et les faire aller encore plus loin. 

En mars 2019, Warner Music, l’une des plus grandes maisons de disque au monde annonce avoir acheté auprès d’Endel, une start-up, près de 20 albums. Sa particularité : c’est une intelligence artificielle capable de créer une musique en fonction de l’ambiance souhaitée. Entièrement personnalisables, ces sons s’adaptent aux situations (sports, repos, localisation) pour créer des musiques. Si l’application en est aujourd’hui à créer des sons similaires et simples, ce n’est qu’un aperçu du futur de l’industrie musicale influencé par la data et le marketing. Car oui le big data est le secret de ces intelligences qui sont aujourd’hui capables de prouesse. Les IA analysent en effet la multitude de structures musicales à partir de base de données pour créer des associations à partir de modèles prédéfinis.  En février dernier, Huawei, le géant chinois parvenait à finir la symphonie n°8 de Franz Schubert. 

Si aujourd’hui les IA ne sont pas capables de créer de tubes, qui sait ce que l’avenir nous réserve. Demain aura-t-on peut-être une intelligence artificielle idole et icône d’une nouvelle génération? Et les émotions dans tout ça ? 

Hologramme, nouvel avatar scénique de l’industrie musicale ? 

Whitney Houston
Affiche de la tournée hologramme de la chanteuse Whitney Houston. Source : Eventim Apollo

Hatsune Miku a été une pionnière dans l’utilisation d’hologramme scénique, une pratique qui s’est peu à peu démocratisée non sans quelques polémiques. Si on utilise aujourd’hui ces derniers pour des effets scéniques principalement comme lors des derniers Grammy Awards, où la Madonne elle même en a usé. Mais le futur de cette technologie va bien plus loin qu’un simple accessoire scénique. Elle ambitionne en effet de faire revenir d’entre les morts certains artistes et ce, dès 2020. Dès le 25 février, une tournée européenne événement sera lancée avec comme artiste principale Whitney Houston. Après des tentatives avortées de tournée de Michael Jackson ou encore de George Michael suite à des plaintes, Whitney Houston sera la première tournée hologramme, alors fan service, nostalgie et/ou manne financière ? C’est à vous d’en juger.

Et le streaming alors ? Comment les artistes l’abordent-ils ?

Qu’ont en commun Selena Gomez, Ariana Grande ou encore Beyoncé ? Des déesses de la pop, mais encore ? Elles ont tout simplement cassé nos manières de consommer de la musique et révolutionner la manière d’en produire. Alors qu’en général un artiste suit un cycle de revenus basé sur la création d’un album, la promotion de single, la mise en place d’une tournée sur 1 an, aujourd’hui nous nous tournons de plus en plus vers des modèles différents. Le streaming a en effet bouleversé notre manière de consommer et de produire de la musique mais c’est également sa distribution qui a été totalement disrupté. Fini les planifications, l’artiste et la maison de disque sont maintenant capables de sortir une musique en (presque) instantané. Ainsi, de plus en plus d’artistes adoptent cette manière de distribuer de la musique en réduisant le nombre d’albums mais en augmentant le nombre de singles comme Selena Gomez qui en 5 ans n’a sorti que deux albums mais publié plus de 10 singles. 

Ariana Grande : loi de la productivité

Ariana Grande kicks off Sweetener World Tour
Ariana Grande lors de sa tournée à Albany. Sources : Kevin Mazur/Getty Images for Ariana Grande

Ariana Grande a quant-à elle sorti 2 albums aux succès planétaires en à peine 6 mois, un fait impensable il y a quelques années où les maisons de disques aurait plutôt profité pleinement de chaque cycle pour engranger un maximum d’argent (ventes, tournées, produits dérivés). Elle a par ailleurs publié 4 singles indépendants dans cette même période avant de partir pour une tournée, le Sweetener World Tour qui lui a rapporté plus de 150 millions de dollars.

Beyoncé : loi de la surprise

 

Beyoncé quant à elle utilise à la fois la surprise et la rareté pour construire autour de ses albums une campagne à impact maximum. Elle est devenue une pionnière en sortant par surprise, sur les plateformes en ligne de vente ses trois derniers albums. Grand maîtresse de la promotion elle les a rendu disponibles sur Tidal, une plateforme de streaming dont elle est actionnaire, une semaine avant sa mise en ligne sur les plateformes traditionnelles. Profitant des outils en ligne, elle a également créé une vidéo pour chaque chanson et utilise à présent Netflix pour diffuser ses DVD live.

Une nouvelle manière d’aborder le marché en étant capable de sonder les tendances et mesurer l’adhésion du public à la mise en oeuvre d’une nouvelle direction artistique. Elle réduit les coûts de promotion notamment grâce à l’utilisation massive des
réseaux sociaux mais également des outils d’ads de chaque plateforme. Un nouveau moyen de produire, de communiquer avec une demande qui évolue. Cela signifie-t’il plus de liberté pour les artistes ?

Pour conclure, une nouvelle ère débute dans l’industrie musicale qui prend pleinement conscience des outils qui l’entourent, marketing digital, automatisation de création de musique et si la culture, comme toute autre industrie de produits et de services, basculait vers une robotisation de son fonctionnement ? La musique a-t’elle perdue de son âme ? Seul le temps le dira.

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